Immer mehr Kunden kaufen gezielt nachhaltige Produkte, um Plastikmüll zu vermeiden. Das machen sich die Unternehmen zunutze und werben mit nachhaltigen Angeboten. Doch gleichzeitig wächst die Menge an Kunststoffabfall in Deutschland weiter. Wie kann das sein? Einige Unternehmen belassen es bei ihrem Engagement für den Umweltschutz bei einem Marketingcoup und betreiben nachweislich Greenwashing.
Liste an Greenwashing-Unternehmen ist lang
Die Liste an überführten Unternehmen ist lang: Sei es die Deutsche Bahn, die damit wirbt, ihre Züge mit Ökostrom zu betreiben und dabei unterschlägt, das Schienennetz hauptsächlich mit konventioneller Kohleenergie zu betreiben. Oder der schwedische Modehersteller H&M, der seine recycelten Materialien gezielt als nachhaltige Strategie bewirbt und dabei ebenso das ungleiche Verhältnis zu herkömmlich produzierter Kleidung unter den Tisch kehrt. Nicht minder verzerrte Werbung findet sich in den Drogerien. Beispielsweise wirbt der Cremeduschenhersteller mit „Palmolive Naturals“ bewusst mit einem hohen Anteil an Naturkosmetik, basierend auf dem pflegenden Olivenöl. Ein Blick auf die Inhaltsliste zeigt jedoch, wie verschwindend gering dieser Anteil im Vergleich zu anderen Konservierungsmitteln ist.
Ein wenig versteckter arbeitet der Konzern Unilever, bekannt für Marken wie Knorr, Ben&Jerry’s Viss und Axe. Dieser betont etwa die „hohen Anforderungen an unsere Verpackungen“, wie die Süddeutsche Zeitung das Unternehmen zitiert. Gleichzeitig aber nutzt es dunkle Verpackungen für Duschgel- oder Waschmittelflaschen, welche sehr schwer zu recyclen sind. Auf helle und damit leichter wiederverwertbare Verpackungen umschwenken möchte das Unternehmen nach SZ-Angaben allerdings nicht.
Greenwashing als legale Täuschung der Kunden im Marketing
Besonders Unternehmensangaben „bis zu XY-Prozent“ würden Kunden bewusst täuschen, sagt Christian Schiller, Gründer der Rezyklate-Onlinebörse Cirplus, gegenüber der SZ und kritisiert diese als reinen Marketingsprech. So bliebe unklar, welchen Mindestanteil an Rezyklat ein Produkt enthält. Ehrlicher wäre es, so Schiller, die durchschnittliche Menge an recycelten Stoffen anzugeben.
Unternehmen stellen ihre Produkte in einem falschen Verhältnis dar, um sich selbst in ein besseres Licht zu rücken. Diese Strategien sind allesamt legal. Möglich ist das laut der Website RESET – Digital for Good durch eine fehlende Bedeutung, eine Verschleierung, Beschönigung, Falschaussagen oder durch unklare Begriffe. Solch ein Verwirrspiel mit halben Wahrheiten ist für Kunden ein Verlustgeschäft. Das vermeintlich umweltfreundliche Produkt stellt sich am Ende als Mogelpackung heraus.
Auswirkungen des Greenwashings auf Versicherungsbranche
Auch für die Versicherungsbranche hat der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit Folgen. Laut Versicherungswirtschaft Heute möchte jeder zweite Kunde bei der Wahl einer Versicherung auf das Thema Nachhaltigkeit achten. Für Versicherer bedeutet das: maximale Transparenz in der Beratung und echte Auswirkungen auf die Umwelt. Vermittler können diesem Kundenwunsch auf drei Ebenen begegnen:
- Wo werden die Beiträge des Kunden investiert?
- Welchen konkreten Nutzen bewirken die Beiträge für mehr Nachhaltigkeit?
- Wie wird ausgeschlossen, dass Kundengeld in nicht-nachhaltige Investitionen fließt?
Greenwashing: ESG-Kriterien als politisches Werkzeug
In der praktischen Umsetzung bedeutet es: Seit März müssen Berater auf ihrer Homepage darüber aufklären, ob und inwiefern sie Nachhaltigkeitsrisiken in ihrem Angebot an Finanzprodukten berücksichtigen. Auf gesetzlicher Ebene wird aktuell das Fundament von Nachhaltigkeit in der Finanzberatung weiter ausgebaut. Erst im März schuf die EU mit der Offenlegungsverordnung einen weiteren Eckpfeiler, der Vermittler dazu verpflichtet, Nachhaltigkeitsaspekte transparent zu verdeutlichen.
Nachhaltigkeitsrisiken teilen sich dabei in drei Punkte auf: Umwelt (Environment), Soziales (Social) und Unternehmensführung (Governance), kurz ESG. Informiert ein Berater auf seiner Webseite darüber, Nachhaltigkeitsrisiken explizit miteinzubeziehen, muss er diese Risiken in Bezug auf die drei oben genannten ESG-Bereiche auch im Beratungsgespräch mit dem Kunden berücksichtigen.
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