Warum ein B2B-Blog Ihr „digitaler Messestand“ von morgen ist

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Warum ein B2B-Blog Ihr „digitaler Messestand“ von morgen ist

In der B2B-Kommunikation haben sich Blogs als ein besonders wirkungsvolles Instrument etabliert. Gleichwohl nutzen in der Versicherungs- und Finanzwirtschaft bislang noch recht wenige Unternehmen diese Option. In diesem Beitrag möchten wir zeigen, wie ein Blog die B2B-Kommunikation maßgeblich stärken und zum permanenten „digitalen Messestand“ des Unternehmens wachsen kann.

Was ist und was kann ein Blog?

Das Kunstwort „Blog“ leitet sich aus dem ursprünglichen Begriff „Weblog“ ab, der Kombination aus „Web“ und „Log“. Damit meint es zunächst nicht mehr als eine Art „digitales Tagebuch“ im Internet – und ist damit durchaus etwas Ähnliches wie die Logbücher der Kapitäne, die vor Jahrhunderten die Weltmeere erkundeten. Diese Herkunft des Begriffs räumt auch gleich mit einer alten Frage auf: Es heißt „das“ Blog und nicht „der“ Blog – auch wenn man „der“ Blog deutlich häufiger spricht und hört.

Die Grundfunktion des Blogs ist damit auch schon genannt: die regelmäßige Publikation von Beiträgen im Netz. Die ersten Blogs gingen bereits in den Geburtsstunden des kommerziellen Internet Anfang der 1990er Jahre online und waren, dem Namen entsprechend, rein chronologisch sortierte „Web-Tagebücher“.

Inzwischen ist der Begriff „Blog“ durchaus elastischer zu verstehen. Die chronologische und regelmäßige Publikation rückte Blogs – rein technisch gesehen – schon früh in die Nähe anderer Periodika wie Tageszeitungen, Zeitschriften oder Magazine. Um so mehr sind Blogs inzwischen vielfach multifunktionale Online-Magazine, die eine Vielzahl möglicher Formate transportieren können: vom „klassischen“ Text-Bild-Beitrag über den tief informierenden „Cornerstone-Artikel“ bis hin zu Video- und Audio-Publikationen.

Auch in der Darstellung haben Blogs eine erhebliche Entwicklung hinter sich: Während die ersten Blogs der frühen Internetjahre noch reine „Textwüsten“ waren und sich allenfalls durch Datums- und Autorenangaben, Tags oder Kategorien sortieren ließen, sind heute dem Layout und Erscheinungsbild eines modernen Blogs kaum noch Grenzen gesetzt. Viele Unternehmen setzen daher Blogs als effektive Ergänzung zur Website und zu anderen Online-Kanälen ein.

Hinzu kommen diverse Schnittstellen und Anknüpfungspunkte zu Netzwerkfunktionen im digitalen Raum wie Suchmaschinen, Social Media oder Feeds. Ohne Übertreibung sind Blogs heute eine Art „Schweizer Taschenmesser der digitalen Kommunikation“ mit einem erheblichen Funktions- und Formatreichtum.

Was ist und was kann ein B2B-Blog?

Die B2B-Kommunikation im Unternehmen steht wie andere auf Zielgruppen fokussierte Handlungsfelder vor einem großen Problem: Durch das exponentielle Wachstum digitaler Angebote wird die Zeit, die Menschen in einzelnen Plattformen oder auf bestimmten Medien verbringen, immer kürzer. Das Verständnis der so genannten „Customer Journey“ oder „User Journey“, die Reise des Wunschkunden oder Wunschpartners durch die digitalen Sphären, tritt an die Stelle früherer linearer Kanäle wie Publikumsmedien, Fernsehen, Radio oder früherer großer Internetplattformen.

Wichtigstes Ziel in der Online-Kommunikation und im Online-Marketing ist dabei die optimale Synthese aus Zentralisierung und Dezentralisierung: Indem man im eigenen Markenumfeld Content anbietet, der für die jeweilige Zielgruppe relevant oder werthaltig ist, kann man diese Inhalte in verschiedenen anderen Kanälen „anteasern“. Dabei gilt: Je attraktiver das eigene mediale Angebot, desto höher die Chancen, über Suchmaschinen, Social Media oder andere Netzwerkfunktionen Menschen auf das eigene Angebot zu „locken“. Aus „Push“ wird „Pull“.

Dieser Mechanismus eignet sich für die B2B-Kommunikation noch viel besser als im B2C: Denn hier finden wir in der Regel eine „geschlossene“ Community vor. Man kennt sich – auch digital. Und genau dieser Umstand eröffnet unzählige Optionen, mit eigenen Inhalten am digitalen „Buzz“ der Zielgruppe – in diesem Fall der aktiven oder potenziellen Vertriebspartner und Multiplikatoren – teilzunehmen. In der Praxis bedeutet das: Attraktive, resonanzfähige Beiträge im B2B-Blog sorgen für Aufmerksamkeit in allen relevanten Reichweiten-Kanälen und „ziehen“ so Nutzer und „Engagement“ in das eigene Markenumfeld.

Oder kurz und knackig formuliert: Ein „gut gemachtes“ B2B-Blog ist aktuell eine der stärksten digitalen „Landebahnen“, die ein Unternehmen in der B2B-Kommunikation überhaupt etablieren kann.

Content & Marketing = Content Marketing

Content ist nicht gleich „guter“ Content. Er braucht zwingend Mehrwerte und ein klares Bekenntnis zur Zielgruppe. Die reine Übersetzung von Verkaufsförderung in redaktionellen Inhalt mag aus der Vertriebsperspektive auf den ersten Blick logisch und verlockend erscheinen, ist aber für ein Medium wie ein B2B-Blog eher schädlich.

Content Marketing funktioniert immer dann am besten, wenn der Mehrwert für die Zielgruppe durch den redaktionelles Inhalt selbst entsteht. Etwa durch interessante News, durch Fachinformationen oder Hilfestellungen, durch Meinungen, Anregungen, Empathie oder Emotionen. Werbung und „Verkauf“ sind für diese Art der Kommunikation nicht nur grundsätzlich ungeeignet, sondern sogar giftig.

Darum kommt es bei redaktionellem Marketing vor allem darauf an zu verstehen, was generell und zur Zeit für die Zielgruppe oder besser: die Community relevant und resonanzfähig ist. Welche Themen, welche Fragen treiben die Kolleginnen und Kollegen um? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Was macht ihren Alltag aus? Was „triggert“ sie? Und was hilft ihnen vielleicht weiter?

Auf die Publikation im Blog übertragen bedeutet das: Der Mix macht den Erfolg aus. Produktbotschaften und Unternehmensnachrichten sind natürlich erlaubt und notwendig. Aber eben bei weitem nicht nur. Wer redaktionell punkten will, sollte sich Mühe geben. Diese Mühe indes wird, das sei versichert, in jedem Fall belohnt.

Redaktionelle Kommunikation im eigenen Markenumfeld

Ein großer Vorteil eines Blogs – egal, ob B2B oder B2C – ist die Publikation im eigenen medialen „Hood“, im Markenumfeld des Unternehmens. Die Blogbeiträge erscheinen nicht – wie bei „klassischer“ PR – in Publikumsmedien oder in der Fachpresse, sondern auf einem Medium, das den eigenen Namen und das eigene Logo trägt. Das Unternehmen wird so selbst zum Absender redaktioneller Information – oder besser noch: selbst zum Medium.

Je besser, sorgfältiger und emphatischer die redaktionelle Arbeit dafür ist, desto glaubwürdiger, authentischer wird nicht nur das Blog, sondern auch das Unternehmen selbst. Und durch die regelmäßige Publikation erhöht sich zudem quasi „automatisch“ und laufend die digitale Sichtbarkeit im Netz.

Storytelling in der Community

„Menschen wollen Geschichten.“ So lautet ein Teil unseres Slogans. Und das nicht von ungefähr: Wer keine Geschichte zu erzählen hat, kann keine Aufmerksamkeit und erst recht keine Bindung erwarten. So niederschwellig ein Klick auf einen Link auch sein mag: Menschen entscheiden in Bruchteilen von Sekunden, ob sie klicken oder nicht. Und nach über 25 Jahren Internet haben viele von uns sehr gute „Sensoren“ dafür entwickelt, was sich zu klicken lohnt. Fragen Sie sich doch einmal selbst: Was klicken Sie, und was nicht?

Darum braucht guter Content vor allem zwei Zutaten: eine „echte“ Geschichte und einen Bezug zur Zielgruppe. Und hier unterscheidet sich ein Blog auch nicht von anderen Medien: Wer langweilt, findet schlicht nicht statt.

Ein B2B-Blog ist um so mehr der perfekte Ort, um gute Geschichten für die eigene Branchen-Community zu erzählen. Denn nirgends sonst kann ein Thema, eine Meinung, ein Standpunkt, ein Gespräch so rasch, so effizient und originell publiziert werden. Der Weg zu weiteren guten Geschichten oder zur eigenen Website ist von dort dann nicht mehr weit.

Video & Audio

Die Option, Video- und Audioplayer in Textbeiträge zu integrieren, hat die digitale Publikationstechnik ein weiteres Mal revolutioniert. Wo sonst könnte man einen so attraktiven Medienmix anbieten? Das per Zoom aufgenommene Interview auf YouTube und im Blogbeitrag? Kein Problem. Der Audioplayer aus dem wöchentlichen Podcast auf der eigenen Seite? In wenigen Sekunden eingebaut.

Die Möglichkeiten, im Blog Text, Bild, Video und Audio zu synchronisieren und ein abwechslungsreiches Medienerlebnis zu schaffen, sind schier grenzenlos.

Schnittstellen & Networking

Nicht nur im Blog selbst, sondern auch nach außen gibt es zahlreiche Optionen, die eigenen Inhalte und auch das Autorenteam sichtbar zu machen. Bereits das Auftreten eigener Mitarbeiter oder Partner als Autoren, Interviewgäste oder Experten wertet die Präsenz auf.

Hinzu kommen Schnittstellen, die in jedem qualifizierten Blogsystem „out of the box“ zur Verfügung stehen. Dazu zählen zum Beispiel RSS-Feeds oder APIs, die die Bloginhalte für andere Systeme sprichwörtlich „maschinenlesbar“ machen. Die Integration der aktuellsten Bloginhalte auf der Website des Unternehmens, im Partnerportal oder im eigenen Newsletter wird damit nicht nur zu einem technischen „Kinderspiel“, sondern auch zu einem wirkungsvollen Netzwerkinstrument.

Königsweg Social Media

Soziale Medien sind für Bloginhalte ohne Zweifel die stärksten Reichweitenkanäle. Hier lassen sich nicht nur redaktionelle Themen in der Zielgruppe recherchieren und platzieren, sondern auch viele Prozesse industrialisieren. Die Publikation eines Beitragsteasers auf Facebook, LinkedIn & Co. gehört zum Standardrepertoire im digitalen Content Marketing.

Hinzu kommen Optionen, über so genanntes „Targeting“ die Wunschzielgruppen mit dem Inhalten direkt anzusprechen. Etwa über „promoted posts“ oder die Publikation in Fachgruppen der Community. Und nicht zuletzt können eigene B2B-Präsenzen auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn optimal mit der Blogpublikation zusammenwirken.

Spätestens hier wären wir wieder bei unserem Bild vom „digitalen Messestand“ und der B2B-Kommunikation: Während sich Ihre Vertriebspartner, „Fans“ und Multiplikatoren digital auf dem größten Messegelände der Welt, auf Social Media, tummeln, laden Sie genau diese Menschen ein, Sie doch auch mal auf Ihrem Blog zu besuchen.

SEO und generische Reichweite

Ein großes Plus eines Blogs gegenüber der eher „statischen“ Website besteht darin, dass im Blog regelmäßig und hoffentlich häufig neue Inhalte publiziert werden. Dadurch „wächst“ ein Blog deutlich stärker als andere Präsenzen im Netz und erreicht somit auch für Suchmaschinen rasch eine hohe Relevanz. Das geschieht um so schneller, je „redaktioneller“ und „mehrwertiger“ die Inhalte im Blog sind.

Aus diesem Grund ist ein Blog auch ein mächtiges und effizientes SEO-Werkzeug. Hochentwickelte Blogsysteme bieten die nötigen Tools, um für Suchmaschinen die optimalen Informationen auszuliefern. Auf diese Weise kann ein Blog auch auf die allgemeine SEO-Strategie eines Unternehmens einzahlen und erhebliche Effekte erzielen.

KPIs und Effizienz

In der B2B-Kommunikation herrschen vielfach noch andere Regeln und Konditionen als im „dynamischeren“ B2C-Umfeld. Der TKP, also der Preis, den man zahlt, um 1.000 Menschen der gewünschten Zielgruppe zu erreichen, liegt bei gängigen digitalen Formaten in der Finanzwirtschaft vielfach noch bei mehr als 50 Euro.

Nun könnte man argumentieren, indem man einen Vertriebspartner erreicht, seien diese Kosten gerechtfertigt, weil dieser / diese ja schließlich ein Multiplikator in Richtung Endkunde sei. Diese Argumentation „hinkt“ aber spätestens, wenn man mal versucht hat, genau diese Vertriebspartner zum Beispiel über Social Media zu erreichen.

In der Kombination mit einem B2B-Blog können diese wirtschaftlichen Effekte noch deutlich positiver ausfallen. Unsere Erfahrung in zahlreichen Projekten zeigt unter anderem:

  • Die B2B-Kommunikation über ein eigenes Fachblog in Kombination mit weiteren digitalen Kanälen kann den TKP um bis zu Faktor 5 senken.
  • Je länger die Laufzeit des Blogprojektes, desto niedriger der einzusetzende TKP.

Ein B2B-Blog ist somit nicht nur inhaltlich, sondern auch betriebswirtschaftlich ein besonders attraktives und leistungsfähiges Instrument.

Nachhaltige Kommunikation durch Blogs

Nicht zuletzt deshalb sind Blogs auch besonders nachhaltige Werkzeuge. Die Publikationen in einem Blog bleiben, wenn man es will, für immer bestehen – und wachsen durch die regelmäßige Publikation stetig an. Die Investition besteht nur in der Erstellung und vielleicht in der Bewerbung – der Erstellungsaufwand aber fällt nur einmal an.

Im Gegensatz zu flüchtigen Formaten wie Artikeln in der Printpresse, im Radio oder TV oder auch werblichen Formaten haben Blogbeiträge eine deutlich längere Wirkzeit. Sie sind damit nicht nur betriebswirtschaftlich sinnvoller, sondern haben auch einen deutlich besseren ökologischen „Footprint“.

URL, Domain & Hosting

Oft werden wir gefragt, unter welcher Internetadresse (URL) man ein B2B-Blog optimalerweise betreiben sollte. Dazu ergeben sich mehrere Optionen wie etwa:

  • eine eigene Domain (z.B. banania-maklerblog.de)
  • eine Subdomain auf der eigenen Domain (z.B. maklerblog.banania.de)
  • ein Subverzeichnis innerhalb der eigenen Domain (z.B. banania.de/maklerblog)

Jede dieser Optionen hat Vor- und Nachteile. So muss zum Beispiel eine eigene Domain online „neu aufgebaut“ werden und zahlt auch künftig nicht auf die SEO-Performance der eigenen Hauptdomain ein. Eine Subdomain würde das zwar leisten, doch wirkt sie dann nicht mehr so stark wie ein eigener redaktioneller Titel. Ein Subverzeichnis indes würde technische Herausforderungen bei der Installation mit sich bringen und müsste zwingend auf dem gleichen Webhosting wie die Hauptdomain stattfinden.

Welche Variante für das eigene Blogprojekt die optimale ist, sollte daher in einem beratenden Gespräch mit Verantwortlichen aus Marketing, IT und Unternehmenskommunikation definiert werden.

Warum WordPress?

Eins vorweg: Wir sind bekennende WordPress-Junkies und daher durchaus „parteiisch“. Natürlich gibt es viele leistungsfähige CMS, und WordPress steht bei vielen großen Unternehmen nicht ganz oben auf der Wunschliste, wenn es um die Auswahl eines Content Management Systems für die eigene Website geht.

Aber gleichwohl gibt es gerade für ein Blogprojekt eine ganze Reihe schlagkräftiger Argumente dafür, mit WordPress zu arbeiten – so zum Beispiel:

  • WordPress ist ein „originäres“ Blogsystem und genau für diesen Zweck „gebaut“.
  • WordPress ist, was die Anzahl der Installationen betrifft, das weltweit erfolgreichste CMS.
  • Zahlreiche Funktionen, die in WordPress „out of the box“ zur Verfügung stehen, sind in anderen CMS nicht oder nur mühevoll vorhanden.
  • WordPress kann ohne Weiteres parallel zur eigenen Website betrieben werden, die dann wiederum auf einem beliebigen anderen CMS „laufen“ kann.
  • Das Entwickeln eines attraktiven Blogs im eigenen digitalen CI / CD ist unter WordPress ungleich schneller und damit kostengünstiger umsetzbar als mit anderen CMS.
  • Redakteure und Autoren können in der Regel mit dem WordPress-Backend wesentlich leichter und schneller arbeiten als im anderen CMS-Konsolen.
  • WordPress ist OpenSource und damit lizenzfrei und wird laufend von einer großen internationalen Community weiterentwickelt.
  • Wenn WordPress laufend (täglich!) gewartet und aktualisiert wird, ist es keineswegs ein Risiko für die Systemsicherheit.

Wir empfehlen unseren Kunden grundsätzlich WordPress für die Umsetzung von Blogprojekten. Was aber nicht bedeutet, dass das Blog nicht auch unter anderen Systemen laufen kann. Oder anders ausgedrückt: Ein B2B-Blog lohnt sich immer, noch mehr allerdings meist unter WordPress.

Fazit & Ausblick

Wir sind überzeugt, dass regelmäßige und hochwertige redaktionelle Angebote gerade in der B2B-Kommunikation zu den stärksten Marketinginstrumenten zählen. Sie können Unternehmen im so wichtigen Partner-Umfeld (in der Branchen-Community) nachhaltig sichtbarer, glaubwürdiger und attraktiver machen.

Ein Blog ist dabei das Instrument der Wahl, wenn man nicht nur punktuell oder in Kampagnen, sondern dauerhaft präsent sein möchte. Es vereint Text, Bild, Video und Audio und besitzt Schnittstellen sowohl in die eigene Systemumgebung als auch in Fachmedien, Publikumsmedien und Social Media. Es führt Nutzer grundsätzlich in das eigene Markenumfeld und schafft dort eine Kommunikationsebene und Servicekomponente, die weit über die „klassische“ Verkaufsförderung hinausgeht.

Die Zukunft der Blogkommunikation wird dabei durchaus integrativer: Die technische und inhaltliche Verknüpfung des Blogs mit der Website, den Partner- und Kundenportalen und den Präsenzen in Sozialen Netzwerken, in Video- und Audio-Plattformen und Apps sind dabei die aktuell spannendsten Baustellen.

© Avelina Studio -stock.adobe.com

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Dr. Rainer Demskihttps://newfinance.de
... mit Stolz Analog Native, mit Herzblut Digital Nomad und seit über 20 Jahren in der Medienwirtschaft tätig. Ich bin Mitgründer der NewFinance Mediengesellschaft mbH und leite gemeinsam mit Karin Fitzka das Unternehmen und die Redaktion unserer Medienprojekte.

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