An YouTube führt kein Weg vorbei. Die Videoplattform hält mit 80,9 Prozent Marktanteile (2016) die deutschen Zuschauer fest im Griff. Dabei gibt es längst Konkurrenz. So wie Twitch. Und die Livestreaming-Plattform hat viel zu bieten.
Twitch up the Volume
Hervorgegangen ist Twitch 2011 als Tochterseite der Livestreaming-Plattform Justin.tv. Grund war die sich dort entwickelnde Videospielcommunity und schnell bekam sie ihr eigenständiges Portal: twitch.tv.
2014 dann der große Durchbruch. Amazon übernahm die Plattform für sagenhafte 970 Millionen US-Dollar. 2017 dann die Eröffnung des Büros in Deutschland und die Anstellung des ehemaligen Google-Manager Burkhard Leimbrock. Heute verzeichnet der Dienst stolze 15 Millionen aktive Nutzer täglich und über zwei Millionen aktive Streamer im Monat. Weltweit.
Von seinen Wurzeln hat sich Twitch jedoch noch nicht getrennt. So liegt der Schwerpunkt der Plattform auch weiterhin auf Live-Übertragungen von E-Sport-Veranstaltungen und Videospielen. Neben dem Stream ist der Chat, der rechts vom Videostream angezeigt wird, zentraler Bestandteil des Community-Gedankens. Kommentieren, Emojis verschicken, pöbeln, kommunizieren. Alles darf, nichts muss.
Neuer Marketingkanal: Raus an die frische Luft!
Nicht nur die hohe Akzeptanz seitens der Zuschauer macht Twitch attraktiv, auch ihre Zielgruppe.
„Twitch ist so attraktiv für Marken, da wir eine sehr schwer zu erreichende Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen repräsentieren. Viele von ihnen konsumieren Unterhaltungsangebote fast ausschließlich über Laptops, PCs oder mobile Geräte und sie haben sich von traditionellen Fernsehangeboten abgewandt oder bisher sogar nur Onlineangebote genutzt“, erklärt Twitch-Deutschlandchef Burkhard Leimbrock.
Und der Erfolg spricht für sich. So sahen sich bereits Non-Gaming-Marken wie Netflix, Nike und Kellogs gezwungen, auf der Plattform zu werben und Preroll-Ads zu schalten. Darüber hinaus umfasst Twitchs Werbeangebot verschiedene Formate von Display- und Videoanzeigen über Native Advertising. Das Besondere: Das Monitoring der gestreamten Inhalte ist derart engmaschig, dass unangebrachte Werbeanzeigen weitaus geringer sind als auf YouTube und Co.
T wie Themenvielfalt
Auch wenn Gaming das vorherrschende Thema ist. 2016 führte Twitch eine neue Kategorie ein: IRL (kurz für „In real life“). Ähnlich einem Vlog kann der Streamer Dinge aus seinem Alltag thematisieren. Sightseeing, Restaurantbesuche, sportliche Aktivitäten oder einfach persönliche Fragen beantworten. Und die Streamvielfalt ist schier endlos: Cosplay, Musik, Fitness, Holzverarbeitung, Bildhauerei, 3D-Animationen, Handarbeiten, Kochen und vieles mehr.
Best-Practice Beispiel: Helga Sofie Josefa, besser bekannt als die „Marmeladenoma“. Über 45.500 Follower hat die 86-Jährige. Ihr USP: Sie liest jeden Samstagabend im Livestream Märchen vor.
„Twitch ist ideal, um sich auszuprobieren und zu lernen, was bei den Zuschauern und der Zielgruppe gut ankommt und was man bei der nächsten Kampagne besser machen kann“, weiß Annika Mathews, Manager Brand Experience bei OMG Fuse der Omnicom Media Group.
Die Managerin schätzt vor allem die umfangreiche Funktionalität, die so keine andere Plattform anbietet.
„Wir haben hier die Möglichkeit, innerhalb eines Fensters den Livestream zu übertragen, den Chat zu lesen und unter dem Livestream die Homepage, die Produkte und die Social-Media-Kanäle des Kunden zu verlinken, sodass der interessierte Zuschauer sich direkt informieren kann“, erklärt sie. „Daher sehen wir Twitch sehr weit vorn, wenn es um Ziele wie Steigerung des Engagements, Aufbau von Social-Media-Kanälen oder die authentische Darstellung und Platzierung der Produkte innerhalb unserer Zielgruppe geht.“
Branded-Content-Kampagnen
Das Erfolgsgeheimnis von Twitch: Die Beziehung zwischen den Streamern und den Zuschauern. Aber Achtung! Marketingverantworliche sollten die Plattform nicht als neue Werbefläche für Anzeigen sehen. Vielmehr geht es um Content- und Influencer-Marketing.
„Unternehmen finden auf Twitch viele Content-Creator, die eine extrem starke Bindung zu ihrer Fanbase haben. Es ist nicht schwierig, den zu der eigenen Marke passenden Influencer dort zu finden“, erklärt Arno Heinisch, CEO und Mitgründer der Rocket Beans Entertainment GmbH.
20th Century Fox presents…
Wie erfolgreich so eine Kampagne sein kann, zeigte 20th Century Fox.
Die Idee: Zum Kinostart von „Alien: Convenant“ sollte Twitch mit einer Kampagne eine junge Zielgruppe für das Prequel der Kultfilmreihe begeistern. Das Horrorgefühl sollte mit dynamischen Live-Content verbunden werden.
Die Umsetzung: Man kooperierte mit vier bekannten Streamern aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Russland. Doch statt auf anderen Plattformen den neuen Film stumpf zu besprechen, fanden in den regulären Live-Streams der Partner eine „Alien-Invasion“ statt. Flackerndes Licht, Bildstörung, lange Schleimfäden, gruselige Geräusche inklusive. Haptische SFX wurde mit echten CGI-Alien-Aufnahmen aus dem Film kombiniert. Und die Zuschauer waren begeistert.
Das Resultat: Diese Live-Alien-Attacke erzielte 38.888 Unique Views mit einer Gesamtzeit von 3.591 Stunden. Der platzierte Filmtrailer erreichte 549.645 Views und 35.255 Engagements.
Titelbild: © Drobot Dean/ Fotolia.com
