Guter Stil ist nicht nur eine Frage des Inhaltes, sonder auch der „Verpackung“.
Sündhaft teure Kleider von Dior, der knallrote Ferrari 250 GTO, die Poolvilla an der Côte d‘Azur oder die Luxusyacht Azzam. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie sind sexy. Verdammt sexy. Und sie kosten Geld. Viel Geld.
Dinge, die wir mit viel Geld kaufen können, haben oft eine magische Anziehungskraft. Wohlstand bleibt Trendsetter. Kaum verwunderlich, dass nur 27 Prozent aller Deutschen sagen, Geld bedeute ihnen nicht viel, wie die Studie „Wir Deutschen und das Geld“ dieser Tage herausfand. Und obwohl wir genau wissen, dass Wohlstand in den meisten Fällen eine Frage sorgfältiger finanzieller Planung und Überlegung ist, beschäftigen sich die meisten nur ungern mit Finanzthemen. Oder mit Vorsorge. Oder mit Versicherungen.
Laut einer aktuellen TNS-Emnid-Umfrage interessieren sich nur etwa 55 Prozent aller Deutschen für Finanzfragen. Zu komplex seien sie, zu wenig Vertrauen sei da. Versicherungsberater sind in Deutschland regelmäßig die unbeliebteste Berufsgruppe. Auch Bankangestellte schneiden kaum besser ab. Dabei sind Aufbau und Schutz von Vermögen elementare Aufgaben für jeden. Ohne Berater oder Makler ist das nur wenigen möglich.
Sag es mit Gefühl: Auf die Verpackung kommt es an
Drahtseilakt in Wirklichkeit und Vision: Erfolg oder Misserfolg in der Kommunikation liegen oft nahe beieinander.
In der digitalisierten Informationsgesellschaft machen FinTechs und InsurTechs den Platzhirschen ihr Territorium streitig. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, näher am Kunden sein und an seine Bedürfnisse angepasst spezialisierte Dienstleistungen bereitzustellen. Was aber auch die jungen Wilden außer Acht lassen: Neben dem Produkt kommt es heutzutage auf die Umfelder an, in denen es präsentiert wird. Es reicht nicht, ein neues Versicherungs- oder Finanzprodukt mit undurchschaubaren Vokabeln auf allen Kanälen anzupreisen.
Stattdessen muss es gelingen, Finanz- und Versicherungsthemen in emotionale und interessante Inhalte einzubetten. Kunden haben konkrete Fragen, die durch Werbebroschüren selten beantwortet werden. Deshalb landen letztere immer häufiger direkt im Papierkorb. Wenn ich aber ein Versicherungsprodukt in seinem Anwendungsfeld zeige, sieht das ganz anders aus. Ein Werbenewsletter für eine neue KFZ-Versicherung? Langweilig, ab in den Papierkorb. Eine spannende Story darüber, wie jemand seinen neuen Bugatti Chiron zum Totalschaden fuhr und wer dafür eigentlich aufkommt, ausstaffiert mit zum einem Testvideo? Wird gerne gelesen. Wenn dieser Beitrag auf Möglichkeiten zum Abschluss einer KFZ-Versicherung verweist, dann wird der Endkunde sehr viel eher aufmerksam.
Das gleiche Prinzip funktioniert auch in der Finanzwirtschaft. Online-Bannerwerbung für eine Vermögensberatung? Störend, ein Addblocker schafft Abhilfe. Ein gut geschriebener Beitrag eines Beraters mit hilfreichen Anlagetipps hingegen findet Beachtung. Und eine persönliche Beziehung wird etabliert. Auch wenn das Thema noch so trocken erscheint. Wer es schafft, eine gute und im Optimalfall auch noch witzige Story zu erzählen, wird seine Zielgruppe erreichen.
Mehrwert ist mehr wert: Sei nützlich!
Ein anderes, bereits genanntes Stichwort ist „hilfreich“. Die Informationen, die man seiner Zielgruppe bereitstellt, sollten nicht nur interessant, sondern auch nützlich sein. Dabei kommt es darauf an, seine Zielgruppe gut zu kennen. Das bedeutet auch: Die Ansprache muss stimmen.
Komplizierte Sprache ist insbesondere bei komplexen Themen ein Problem. Auch hier schaffen Umfelder Abhilfe. In ihnen ist es möglich, sich sprachlich wesentlich näher an der Zielgruppe zu bewegen, da Themen hier wesentlich weniger komplex erscheinen. Ein Versicherungs- oder Finanzprodukt mit Beispielen aus dem Alltag oder auch prominentem Bezug zu erklären ist wesentlich einfacher, als es auf einer abstrakten Ebene zu versuchen. Lebendige Umfelder helfen auch dabei, sich vom Rest der Mitbewerber abzusetzen.
Im Umfeld der deutschen Versicherer ist die Allianz hier absoluter Vorreiter. Etwa wenn Kinder von Mitarbeitern in einem Video versuchen, Fachbegriffe der Versicherungswelt zu erklären: Berufsunfähigkeit ist „wenn einer seinen Beruf nicht gut macht“. Das erwärmt die Herzen und sorgt für ein Lächeln bei den Zuschauern. Und es schafft einen positiven Bezug zum Thema. Damit nimmt es die Angst vor Komplexität. Mit der entsprechenden Kreativität ist das Potenzial riesig.
Reichweite durch Social Media: Geteilt ist halb gewonnen
Neben dem Schaffen von thematischen Umfeldern ist die Verbreitung dieser Umfelder elementar. Denn Umfelder brauchen Reichweite. Die Kommunikation über soziale Medien ist eine Herausforderung. Aber vor allem ist sie eine Chance. Ein Unternehmen, das durch gute und spannende Umfelder auf sich aufmerksam macht, schafft es durch Interaktion, sich im Bewusstsein möglicher Kunden zu verankern.
Denn Entscheidungen werden, entgegen früherer Annahmen vor allem über Emotionen getroffen. Das limbische System, also der Teil des Gehirns, der für Emotionen und Triebverhalten verantwortlich ist, spielt in sämtlichen Entscheidungen die erste Geige. Vielleicht kann man Versicherungs- und Finanzthemen selbst nicht immer sexy machen. Aber man kann die Menschen für sie empfänglich machen. Und darum geht’s.
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