Die IDD bringt nicht nur neue Herausforderungen für den Vertriebsprozess. Auch in der Kommunikation haben Gesellschaften, Vertriebe und Vermittler künftig einiges zu beachten.
Die IDD fordert von den Unternehmen der Versicherungswirtschaft nicht nur ein Umdenken im Vertrieb, sondern auch in der Kommunikation. Viele bisherige Werbeformen in der Branche bergen ab Ende Februar 2018 erhebliche Haftungsrisiken. Ein neues Prüfverfahren sorgt für Orientierung und neue Perspektiven.
“Wir ordnen und befehlen hiermit allen Ernstes, dass die Advocati wollene, schwarze Mäntel, welche bis unter das Knie gehen, unserer Verordnung gemäß zu tragen haben, damit man diese Spitzbuben schon von weitem erkennt.“
Viel Ehrfurcht vor dem Berufsstand des Juristen schwingt nicht mit in der denkwürdigen Kabinettsorder des Preußenkönigs Friedrichs des Großen aus dem Jahr 1726. Wie auch immer wir das bewerten mögen: In jedem Fall kann die Finanz und Versicherungswirtschaft so manches Lied singen angesichts der vielfältigen Regulierungen der jüngsten Jahre. Die neuesten Dekrete aus der Regelschmiede der Gesetzeshüter, IDD und MIFID II, bewegen die Gemüter und die Branche. Und nach neuesten Erkenntnissen bringen sie auch massive Veränderungen dafür mit, wie die Finanzwirtschaft künftig kommunizieren darf.
In medias res: In Artikel 17 der IDD heißt es:
„Unbeschadet der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates stellen die Mitgliedstaaten sicher, dass alle Informationen mit Bezug auf den Gegenstand dieser Richtlinie, einschließlich Marketing-Mitteilungen, die der Versicherungsvertreiber an Kunden oder potenzielle Kunden richtet, redlich, eindeutig und nicht irreführend sein müssen. Marketing-Mitteilungen müssen stets eindeutig als solche erkennbar sein.“
Dieser Passus hat es in sich. Nach strenger juristischer Lesart kommt er einem Werbeverbot, wenigstens aber einer starken Einschränkung für jegliche werbliche Kommunikation gleich. Nicht eindeutig haltbare Produktverspechen? Unzulässig. Unpräzise Leistungsdarstellung? Nicht erlaubt. Superlative? Nicht mehr denkbar.
Herausforderung und Risiko für Gesellschaften und Vermittler
Für die Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Produktanbieter ein Super-Gau. Denn in vielen Unternehmen müssen nun ein Großteil der Verkaufsunterlagen, der Webseiten, der Produktblätter und anderer Kommunikationsmittel angepasst werden. Andernfalls droht das, was die Branche am wenigsten braucht: ein neues, über Jahre andauerndes Haftungsrisiko. Und das nicht nur für den Anbieter selbst, sondern auch für denjenigen, der die zweifelhaften Kommunikationsmittel in der Kundenberatung nutzt: den Vermittler.
Bartlomiej Zornik, Anwaltskanzlei van Velzen„Die neue Richtlinie haben viele Unternehmen der Branche in dieser Hinsicht noch gar nicht betrachtet, geschweige denn Konsequenzen gezogen. Da die Umsetzung der IDD am 23. Februar 2018 abgeschlossen sein wird, ist hier auch nicht mehr viel Zeit“, betont Bartlomiej Zornik mit der Anwaltskanzlei van Velzen in Kassel, die sowohl Gesellschaften als auch Makler und Vertriebe bei der Umsetzung der IDD berät.
Und die Herausforderung geht noch weiter: In einer Branche, die seit ihrem Neu-Entstehen nach dem zweiten Weltkrieg harsch und vielfach alternativlos auf Produktvertrieb „getrimmt“ wurde, sind alle Prozesse wie die Menschen eben daran gewöhnt. Die IDD fordert ein Umdenken um 180 Grad. Wie lange es brauchen wird, bis das in den Prozessen, den Medien und den Köpfen angekommen ist, kann man nur mutmaßen.
Adäquates Content Marketing als Schlüssel für die Zukunft
Eine probate Lösung indes für die gesamte Branche kann darin bestehen, „Über Geld spricht man nicht“, lautet ein fatales geflügeltes Wort. Fatal deshalb, weil es – zumindest hierzulande – durchaus die Wirklichkeit umschreibt.
Eine Studie der Postbank aus dem Jahr 2015 hatte herausgefunden, dass für rund 64 Prozent der Deutschen das Thema Geld eher tabu als geläufig ist. Dieser Trend, der durchaus unabhängig von Bildungsniveau oder Einkommen verläuft, offenbart ein weitläufiges Problem: Das Finanzwissen der „Ottonormalverbraucher“ ist erschreckend schwach.
Die Folge sind vielfach unzureibestimmte Mediengattungen schlicht durch andere, weniger verfängliche zu ersetzen. Und genau hier kommt digitaler Content ins Spiel. Er kann der Schlüssel dafür sein, innerhalb überschaubarer Zeit, mit verträglichen Kosten und Aufwendungen mehrere „Fliegen mit einer Klappe zu schlagen“. Warum?
Digitale Inhalte haben gegenüber statischen (wie etwa Druckstücken) den großen Vorteil, dass sie rasch angepasst, korrigiert oder ersetzt werden können, ohne dabei umfassende Produktion von Medien anstoßen zu müssen. Im Falle einer redaktionellen Kommunikation kommt hinzu, dass dieses Medienformat, wenn es handwerklich gut gemacht – also journalistisch – ist, per se schon auf alles verzichtet, was die IDD nun unterbinden will. Oder anders gesagt: Die redaktionelle Kommunikation kann die starke und rechtlich einwandfreie Vertriebsunterstützung von Morgen werden.
„Ganz unabhängig davon, was die Richtlinie hier fordert, erwarten wir, dass redaktionelle Kommunikation ein wesentlicher künftiger Erfolgsfaktor für die Branche sein wird“, sagt Karin Fitzka, Geschäftsführerin der NewFinance Mediengesellschaft.
„Komplexe oder erklärungsbedürftige Produkte sollte man modernen Kunden lieber erklären als sie mit klassischen Mitteln zu Probewerben. Redaktionelle Umfelder schaffen dabei den nötigen Rahmen, um die Produkte in der Lebenswirklichkeit der Menschen anfassbar zu machen.“
Neues Prüfverfahren und Leitfaden sorgen für Orientierung
Aus diesem Grund hat NewFinance gemeinsam mit der Anwaltskanzlei van Velzen ein Prüfverfahren und Gütesiegel für IDD-gerechte Kommunikation entworfen, das auf DKM 2017 erstmals vorgestellt wurde. „Elementare Grundlage des Verfahrens ist neben einer Bestandsaufnahme der Kommunikation eines Unternehmens die Entwicklung eines Leitfadens, an der sich sowohl die Verantwortlichen im Unternehmen als auch die Dienstleister orientieren können“, erläutert Bartlomiej Zornik.
Der Leitfaden wird dabei von den Juristen der Anwaltskanzlei van Velzen und den Redakteuren der NewFinance gemeinsam erstellt. „Er bildet die Basis für eine redaktionelle Kommunikation, die überall dort das Produktmarketing ergänzt, wo es im Sinne der Richtlinie nötig ist“ ergänzt Karin Fitzka.
Interessierte Unternehmen können sich auf einer Infopage informieren, die wir unter der URL https://newfinance.de/idd-ready/ bereitgestellt haben.
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