Grenzen und Möglichkeiten: Testimonials in der Versicherungswelt

„Och Emmchen! Weißt du, was die Karre wert ist?“ – „Ja, jetzt nicht mehr so viel!“ – „Autoversicherung ab 4,80 Euro“

So wirbt die VHV Versicherungsgruppe mit Til Schweiger und seiner Tochter Emma. Sein hoher Bekanntheitsgrad und die Platzierung im TV dürften die VHV in den Köpfen vieler Menschen verankert haben. Ist das die einzige Überlegung, die dahintersteckt? Je prominenter, desto besser?

„Mit der seit 2009 ins Leben gerufenen Testimonial-Kampagne – damals mit Dieter Bohlen – konnte die VHV ihre Markenbekanntheit bereits um mehr als 80 Prozent steigern“, erklärt Janine Bollhorst, Referentin für externe Kommunikation bei der VHV. Ziel der Kampagne sei es, dem Zuschauer durch „humorvolles Storytelling“ aufzuzeigen „was alles passieren und sich zu einem größeren Versicherungsfall entwickeln kann.“

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Endkundenmarke oder Maklers Liebling?

Gleichzeitig diene eine bekannte Marke Kunden und Maklern als Orientierungshilfe. Verkauf und Akquise würden dem Vermittler dadurch erleichtert, so Bollhorst. Wie urteilt der Markt? Der unabhängige Versicherungsmakler Andreas Lohrenz kann dieser These nur bedingt zustimmen. „Zwar ist die Positionierung als starke Endkundenmarke von Vorteil“, bestätigt Lohrenz. Aber wenn diese „teuer erkauft“ sei, nütze das dem Makler nur bedingt. „Um es polemisch auszudrücken: Makler bekommen Filmplakate und Popcorn-Tüten, aber nur fünf Prozent Provision, statt 5,5 oder sechs Prozent.“

Was sagt die Marktforschung?

Für Markenexpertin Carina Krämer ist die Til Schweiger-Kampagne indes eher ein „Negativbeispiel“ für Testimonial Marketing. Die Projektleiterin vom Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research sieht vor allem die „unterdurchschnittliche Beliebtheit“ Schweigers als problematisch. Im Gegensatz zu einer Versicherung stehe Schweiger „eher für Schaden anrichten als dafür, einen Schaden zu beseitigen“, argumentiert Krämer. Bessere Beispiele seien laut Krämer etwa Mario Adorf für die AachenMünchener oder Angelique Kerber für die Generali. Insbesondere Adorfs „seriöses und solides Image“ passe gut zu einem Versicherer, führt Krämer aus.

Ungeachtet dessen wertet die VHV die Kampagne als Erfolg. Denn sie trage dazu bei, so Bollhorst, „die Marke VHV mit dem abstrakten Produkt Versicherung sympathischer zu machen“ und führe „nachweislich zu Neugeschäft.“

„Ein authentischer Fürsprecher“

Auch die Münchener Versicherungsgruppe die Bayerische hat sich jüngst für ein bekanntes Gesicht als Werbeträger entschieden. Samuel Koch unterstützt den Konzern als Botschafter im Bereich Berufsunfähigkeit. Das Unternehmen setzt damit nicht nur auf ein bekanntes Gesicht, sondern unmittelbar auf ein Schicksal, das Lebensrisiken auf sehr deutliche Weise transparent macht. „Ziel der Kampagne ist es, das Bewusstsein für das Thema Berufsunfähigkeits-Absicherung zu erhöhen“, führt Michael Panitz aus. Der Marketingleiter der Bayerischen betont dabei, dass die Begegnungen mit Samuel Koch zwar gezeigt hätten, dass Absicherung und finanzielle Risiken sehr wichtige Themen seien, es im Wesentlichen aber auch darauf ankomme, „was der Mensch daraus macht.“ Dadurch sei Koch der passende Charakter, so Panitz.

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Provokation und Versicherung im Marketing?

Die Markenspezialistin Krämer findet zwar grundsätzlich, dass es sich bei Versicherungsunternehmen anböte, „dass Betroffene über ihre Erfahrungen berichten.“ Im Fall der Bayerischen und Koch sei es aber „sehr provokant, was nicht unbedingt zu Versicherung passt.“ Makler Andreas Lohrenz befürwortet den Ansatz der Bayerischen hingegen. „Im Vergleich zur häufig ideenlosen Werbung erzeugt das Emotion.“ Johannes Föhrweiser, Prokurist der BSC | Die Finanzberater, betont, dass eine personenbezogene Werbegeschichte von ihrer Glaubwürdigkeit lebe. „Deshalb setzen wir selbst nur auf Testimonials, die unsere Kunden sind“, erklärt Föhrweiser die eigene Taktik. Trotzdem sei diese Art der Werbung zu Absicherungs-Situationen immer eine „Gratwanderung“.

Eine Frage des Gefühls

„Als Verbraucher und als Makler denke ich mir, dass prominente Schadensfälle tendenziell vermutlich eh sauber reguliert werden. Da fehlt mir die Authentizität. Wieso kann man nicht auch den normalen Kunden zu Wort kommen lassen?“, fragt Lohrenz. Auch Testimonial-Expertin Krämer betrachtet die bekannten Gesichter in der Branche eher kritisch. Grundsätzlich passe die Versicherungsbranche weniger zu Testimonials, urteilt Krämer. Letztlich bleibe es aber eine Abwägungsfrage. „Wer ist die Zielgruppe, wie ist das Image des Versicherers und welche Außenwirkung soll erreicht werden?“ Eines ist klar: Der Einsatz von Testimonials in der Versicherungsbranche verlangt ein Höchstmaß an Fingerspitzengefühl. Insbesondere in sensiblen Feldern wie der Arbeitskraftabsicherung. Nichtsdestotrotz können sie Aufmerksamkeit generieren. Und das ist ein Ansatzpunkt.

Titelbild: ©Boca / fotolia.com