Ein Plädoyer für gutes redaktionelles Marketing
„Wenn Content Marketing sich nicht nur in Gestalt unternehmenseigener Medien ausbreitet, sondern bereits in die Bastionen des klassischen Journalismus vordringt, sollten die Alarmglocken schrill läuten.“ Die Studie der Otto Brenner Stiftung zum Thema „Content Marketing: Wie ‚Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“ (Mai 2016) nimmt wahrlich kein Blatt vor den Mund. Vom drohenden Verlust des kritischen, unabhängigen Journalismus ist dort die Rede. Von heimlicher Einflussnahme und gar von einer Gefahr für die Demokratie. Ist die Zukunft tatsächlich so düster? Ist Content Marketing so etwas wie eine „schwarze Kunst“? Und sind durch Unternehmen erstellte und publizierte Inhalte per se kein Journalismus?
Es ist, wie es ist: Der klassische Journalismus steckt in einer tiefen Sinnkrise. Während die bisherigen Anbieter journalistischer Information wie Verlage, Presseagenturen, TV- und Radiosender vielfach vor dem Ruin des jahrzehntelang profitablen Geschäftsmodells stehen, boomen digitale, interaktive Kanäle. Indem das geschieht, wandert Milliarde um Milliarde Werbebudget, die früher bei den „klassischen“ Anbietern platziert wurde, in die neue digitale Welt. Und weil eben diese Anbieter es vielfach über Jahre „verschlafen“ haben, sich an neue Entwicklungen anzupassen, wird es für sie immer schwieriger, die eigentlichen Werkstätten ihrer journalistischen Produktion, die Redaktionen, so zu ernähren, dass die Qualität erhalten bleiben kann. Ein Teufelskreis.
Wer oder was wird hier eigentlich gekauft? Und von wem?
Indessen greift ein neuer, kaum aufhaltbarer Jobmotor nach den Schreib-, Sprech- und Thementalenten. Content Marketing ist zugleich Gen und Motor einer neuen Kaste von Journalisten (ja, ich werde noch begründen, warum ich sie weiter so nenne), die es sich zur Aufgabe machen, Inhalte zu erdenken, zu erstellen und zu verbreiten, die ihnen ein Auftraggeber zumindest im Rahmen vorgibt. Der Auftraggeber ist dabei nicht etwa ein Verlag oder ein Medienhaus, sondern ein Unternehmen oder eine Organisation.
Diese(s) will sich dabei ohne Frage in die Köpfe und Herzen der Menschen, die es ansprechen möchte, transportieren. Zu diesem Zweck werden augenscheinlich nicht das Unternehmen oder seine Produkte zum Inhalt der Kommunikation, sondern die Geschichten, die erzählt werden. „Wes Brot ich eß, des Lied ich sing“, ist die im kritischen Wort überlieferte Form dieser Art von Verdingung. Aber ist sie tatsächlich moralisch dem „freien Journalismus“ gegenüber minderwertig, nur weil sie mehr oder minder transparent „gekauft“ wird?
Was bedeutet überhaupt „unabhängig“?
Journalisten sind Menschen, die sich durch die Qualität ihrer Kommunikation Gehör verschaffen können. Diese Fähigkeit war schon immer begehrt. Und käuflich. In keinem Verlag dieser Welt waren große Anzeigenkunden, Finanziers, Gesellschafter oder Verleger je machtlos, was ihren Einfluss auf die Redaktion betraf.
Zugleich ließen und lassen sich Journalisten jeder Couleur nicht nur mit Geld kaufen, sondern auch mit weicher Ware wie der Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Gruppe, durch offenkundige Anerkennung in einer Meinungsführerschaft oder durch schlichten Applaus. Das geht heute, in Zeiten von Social Media, noch viel schneller und unmittelbarer als je zuvor.
Warum gekaufte Redaktion auch (guter) Journalismus sein kann
Der moralisch integre, über alle materialistische Werbung erhabene und vollends neutrale Schreiberling, Moderator oder Rechercheur war in der Vergangenheit allzu oft ein Exot seiner Zunft. Er fand fast immer in Nischen, in Kunst- und Kulturszenen oder zu guter Letzt am Steuer eines Taxis seinen Platz. Schlimm genug, aber wahr. Die neuen Möglichkeiten des Social Web und des Internet haben das ein Stück weit relativiert. Und das hat viel mit der Vermarktung von Content zu tun. Es ist ein Segen für die Zunft, denn immerhin kann ein jeder (hierzulande) mehr oder minder frei schreiben, sagen, filmen, äußern, was er mag. Und das noch in Echtzeit. Das war früher, als Leserbriefe oder Anrufe in gut dotierten Fernseh-Hotlines dem gottgleichen Wohlgefallen der Redaktionen zum Opfer fielen, deutlich schwieriger.
Und in den Redaktionen sowieso: Natürlich feiern bis heute Verlage gern ihre „heilige“ Trennung von Redaktion und Werbung. Aber mal Hand aufs Herz: Wo wird das denn wirklich gelebt? Mal ganz abgesehen von allerlei Meinungskreuzzügen, zu denen sich Journalisten unserer Tage leider allzu gern und oft auch außerhalb von Kommentaren oder Glossen bemüßigt fühlen.
Wer eine durch Personalauswahl, Distributionswege, Infrastruktur oder Werbeumsätze determinierte journalistische Arbeit, wie wir sie früher hatten, für erstrebenswerter hält als unsere heutige weitgehend freie, situative Kommunikation, der hat das Prinzip der Demokratie zumindest in der Medienwelt nicht im Ansatz verstanden.
Entscheider, fasst Euch ein Herz!
Schon aus diesem Grund sind wir der Überzeugung, dass Unternehmen, Organisationen oder andere „Player“ durchaus das Recht wenn nicht sogar die Pflicht haben, ihre Kommunikation auch selbst in die Hand zu nehmen. Und natürlich kann, darf und sollte das auch mit journalistischem Handwerkszeug und journalistischem Ethos geschehen.
Das impliziert selbstredend, dass Marketing auch als Marketing gekennzeichnet wird. Und genau dazu verpflichtet in der Finanzbranche ja bereits das Gesetz. Gut gemachter Content ist hier am Ende nicht nur das Mittel zum Zweck, sondern auch eine große Chance, dem Journalismus als Zunft eine neue, lebendige und verantwortungsvolle Plattform zu bieten.
Content ist nicht gleich Content
Der neue Content und seine Wege sind in der Tat eine Revolution. Er ist es in seiner Entstehung, in seiner Finanzierung, in seiner Verbreitung und in seiner Wirkung. Indem er digital ist, kann er zu jeder Zeit, an jedem Ort und durch jeden von uns entstehen. Diese Demokratisierung der Kommunikation ist eine Kampfansage an viele traditionelle Medien, wie es sie noch nie in der Geschichte gegeben hat. Sie holt die Möglichkeit, Gedanken zu verbreiten, aus den Elfenbeintürmen der Redaktionen direkt in die Wohnstuben der Menschen.
Martin Luther musste seine Thesen niederschreiben und an das Portal der Schlosskirche zu Wittenberg nageln. Er war auf Gönner, Helfer und die Buchdruckerkunst angewiesen, um seine Gedanken für einen neuen Umgang mit Glauben und Gott unters Volk zu bringen.
Heute kann ein jeder von uns zu jeder Zeit und an jedem Ort ein Luther sein. Die Betonung liegt auf „kann“. Denn die Prise Talent, die es braucht, damit alle Zutaten des Rezepts zusammenkommen, basiert auf zwei kleinen Kleinigkeiten: der Fähigkeit, Dinge zu erkennen, ihnen Namen zu geben, sie zu beschreiben und auszusprechen. Und der Option, ihnen einen medialen Rahmen zu verleihen, den die Menschen für sich annehmen. Hier unterscheiden sich digitale Medien nicht von „traditionellen“. Und das wird immer, ja: immer das entscheidende Quäntchen sein, das zwischen Beliebigkeit und Sensation unterscheidet. Oder kurz: Content ist nie gleich Content.
Wofür entscheiden Sie sich?
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