Schlecht platzierte Werbung hat negative Konsequenzen für die Marke

von David Hein

Freitag, 26. Oktober 2018

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Negative Umfelder wirken sich auch auf die Wahrnehmung von Werbung aus

Werbung in negativen oder unpassenden Umfeldern ist nicht nur nutzlos, sondern sogar kontraproduktiv. Da viele Konsumenten hinter der Platzierung der Werbung Absicht vermuten, können die Folgen für den Werbungtreibenden verheerend sein. Das geht aus einer Studie des Unternehmens für Markensicherheit Cheq mit IPG Mediabrands, BMW und Hulu hervor.

Untersucht wurden Anzeigen, die entweder in generell negativen Umfeldern wie zum Beispiel über Gewalttaten auftauchten; Werbung, die in Umfeldern angezeigt wurde, die nicht zur Marke passen, wie zum Beispiel Werbung für eine Fluglinie neben einem Artikel über eine Airline, die einen Passagier aus dem Flugzeug geworfen hat; und Werbung im Umfeld vertikal abweichender Inhalte wie zum Beispiel Softdrink-Werbung in Kombination mit Inhalten über Diabetes.

Viele der rund 2000 befragten Verbraucher vermuteten in diesen Fällen nicht etwa unglückliche Zufälle, sondern eine Strategie - mit entsprechend negativen Konsequenzen für den Absender. "Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren", gab ein Befragter zu Protokoll. Ein weiterer Befragter ging sogar noch weiter: "Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen."

Die Folge: Die Konsumenten waren deutlich weniger bereit, mit der Marke zu interagieren. Auch die Kaufbereitschaft sank deutlich: Zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, waren weniger bereit, einen Kauf zu tätigen.

"Unsere gemeinsame Forschung mit Cheq zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben, die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt, wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und bzw. oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt", sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, einer Tochter von IPG Mediabrands. "Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen."

Weitere negative Konsequenzen negativer Umfelder: Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke weiterempfohlen wird, sinkt um 50 Prozent. Die Kunden empfinden eine Marke zudem als weniger aktuell, und sogar die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt um das siebenfache.

"Frühere Lösungsansätze haben sich in erster Linie darauf konzentriert, die Marke dadurch zu schützen, dass nicht markenkonforme Inhalte gemeldet wurden, anstelle sie in Echtzeit zu verhindern", sagt Guy Tytunovich, CEO und Gründer von Cheq. "Das bedeutet, dass Werbetreibende bzw. ihre Marken immer wieder neben potenziell schädlichen Inhalten zu sehen sind. Daher haben wir diese Studie durchgeführt, um die Wirkung der negativen Exposition auf das Image der Marke zu messen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie kompromittiert Marken bereits sind und wie schon wenige negative Werbeplatzierungen den Reputationsgewinn von Jahren zerstören können."

Für den Test wurden Pre Roll Ads von BMW und Hulu in vier verschiedenen Kategorien negativer Umfelder gezeigt. Anschließend wurden die rund 2000 Probanden zu ihren Reaktionen und Wahrnehmungen auf die Anzeigen befragt. dh