Zalando steigt jetzt auch ins Kreationsgeschäft ein

Damit ist die Ära offiziell beendet, in der der Berliner Modehändler nur mit den digitalen Medienvermarktern konkurrierte. Andreas Antrup, Managing Director Zalando Marketing Services: „Wir sehen uns bei Mode und modenahen Lifestyle-Themen auf Augenhöhe mit Agenturen und wollen auch an Pitches teilnehmen.“ Plakativ gesagt: Sollte sich Jung von Matt um die Werbekampagne einer Modemarke bewerben, könnte es durchaus sein, dass die Agentur im Pitch der Marke als Konkurrent wieder begegnet, die sie selbst mit der "Schrei vor Glück"-Kampagne groß gemacht hat.Das könnte öfter passieren, als den Kreativagenturen lieb sein kann. Denn gerade das Stichwort Lifestyle lässt der ZMS beachtliche Wachstumsperspektiven. Schließlich ist Zalando auch in das Beauty-Geschäft eingestiegen und kann mit seiner Expertise speziell in weiblichen Zielgruppen selbst für thematisch weiter entfernte Branchen wie die Automobilindustrie zum wertvollen Experten werden.

Und doch ist es bemerkenswert, dass eine Marke, die über intensive Werbekampagnen groß wurde, das für die eigene Marke verantwortliche Team auf ein Minimum reduziert und sich stattdessen als Marketingdienstleister für andere Unternehmen positioniert.

Die Restrukturierung sei letztlich eine Konsequenz aus der breiteren Unternehmensstrategie Zalandos, sagt Antrup: „Unser Ziel ist es, zum Betriebssystem der Modebranche zu werden. Und dazu gehört auch unweigerlich Marketing und Werbung.“ Antrups Angebot an die Modemarken: Die ZMS destilliert aus ihren vorhandenen Datenschätzen die nötigen Zielgruppen-Insights, die direkt in das Planning der Kreativteams einfließen und später für die Verfeinerung der Mediapläne genutzt werden können.

Einen ersten Best Case kann der ZMS-Manager schon mit einer Kampagne für Under Armour präsentieren, wo Zalando vor der Herausforderung stand, die besonders bei Männern beliebte Marke auch für Frauen zu öffnen. Das Resultat der eigens entwickelten „Bam“-Kampagne: Bei Frauen stieg der Abverkauf um 26 Prozent, der ROI der digitalen Werbung lag bei 389 Prozent und der ROI des Influencer Marketings lag bei 211 Prozent.

Dabei liefere auch die Automatisierung von Abläufen durch künstliche Intelligenz einen Wettbewerbsvorteil, sagt Antrup: „Automatisierung gibt uns nicht nur die Möglichkeit, stupide Wiederholungsaufgaben an die Computer auszulagern. Sie ermöglicht uns auch, breiter auf ein Kommunikationsproblem zu schauen und anspruchsvollere Lösungen zu entwickeln. Denn durch Automatisierung sinkt auch der Schwierigkeitsgrad bei der Umsetzung komplexer Mediapläne.“

Die Restrukturierung will der Zalando-Manager auch als nächste Stufe für Retail Media verstanden wissen: „Wir haben uns zu diesen Veränderungen ja nicht entschlossen, weil das bisherige Modell nicht funktionierte, sondern weil es so erfolgreich ist, dass wir hier noch deutlich mehr Möglichkeiten sehen.“ Wie viel Geld Zalando derzeit mit der Vermarktung von Werbung in seinem Onlineshop verdient, sagt Antrup nicht. Es sei aber „eine erkleckliche Summe“ und Zalando befinde sich immer noch auf einer Wachstumskurve bei den Umsätzen.

Das Medium verändere sich zudem von einem reinen Performance-Medium hin zu einem Medienumfeld für brandingrelevante Kommunikation: „Die Onlineshops werden von den Kunden immer intensiver genutzt und wegen ihrer inspirierenden Inhalte geschätzt. Zum anderen wird das Produkt selbst immer stärker zum direkten Botschafter der Marke. Wer also etwas über seine Marke erzählen will, wird auf dieses Umfeld nicht verzichten können.“

Die Chancen, dass Antrup tatsächlich Werbekunden zumindest in der Modebranche finden wird, stehen nicht schlecht. Allerdings dürfte für viele potenzielle Modekunden das schlagendste Argument zumindest zu Beginn sein, dass die ZMS mit ihren Werbekonzepten aufgrund der engen organisatorischen Vernetzung mit dem Onlineshop Zalando direkt einen Abverkaufseffekt liefern dürfte.

Ob Zalando Marketing Services das Mode- und Lifestylemarketing generell in Richtung einer stärkeren Daten- und Onlineorientierung verändern kann, wird das Unternehmen in den nächsten Monaten aber erst noch beweisen müssen. Ein potenzieller Verlierer einer solchen Entwicklung, zeichnet sich jetzt schon ab: die Modepresse. Der Zalando-Manager macht kein Geheimnis daraus, dass diese Mediengattung in seiner Welt nur eine untergeordnete Rolle spielt: „Ich würde nicht ausschließen, dass wir auch Anzeigen schalten, aber unsere Erfahrungen damit waren in der Vergangenheit eher durchwachsen.“ Die Anzeigenleiter von Vogue, Elle und Instyle werden sich über diese Ansage wohl kaum freuen. cam