Wie es aktuell um das Influencer Marketing steht

von Katharina Brecht

Dienstag, 23. Oktober 2018

ReachHero

Philipp John, ReachHero

Influencer Marketing ist kein Hype mehr, sondern gehört für viele Unternehmen längst zum Standard in ihrem Mediamix. Das Start-up Reachhero kümmert sich bereits seit 2014 um die Vermittlung von Social-Media-Stars mit mindestens 1.000 Followern an Unternehmen. Wie hat sich das Influencer Marketing seither entwickelt und welche Baustellen gibt es noch heute? Das verrät Gründer Philipp John im Interview mit HORIZONT Online.

Herr John, bislang hieß es immer: Das Influencer Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, aber professionalisiert sich. Sind wir mittlerweile einen Schritt weiter? Ich glaube, wir sind sogar schon ein, zwei Schritte weiter. Bei den Marken gehört Influencer Marketing mittlerweile zum Standard-Mediamix. Nicht bei allen, aber immerhin bei vielen großen, etablierten Marken – und natürlich bei Start-ups. Mittlerweile haben viele Unternehmen sogar eigene Abteilungen dafür und planen feste Budgets ein. Außerdem achten die Werbungtreibenden viel mehr auf Fakten wie das Engagement und nicht nur auf große Namen und ihre Reichweite. Die Professionalisierung ist also schon da. Aber es gibt natürlich immer noch nicht so viele Standards wie bei anderen klassischen Medien. Es gibt zum Beispiel noch immer stark variierende Preise und Herangehensweisen, wie Marken mit Influencern zusammenarbeiten.

Opinary Influencer glaubwürdigkeit

Was ist Ihrer Meinung nach die größte Baustelle, die es aktuell in der Disziplin gibt? Ein gefährlicher Trend sind Übertreibungen bei der Werbekennzeichnung. Wegen der Abmahnwelle kennzeichnen momentan alle alles. Selbst im Posting vertaggte Freunde. Ich bin Mitglied im Bundesverband für Influencer Marketing. Dort suchen wir nach einer guten Lösung, die das, was Werbung ist und was keine Werbung ist, wirklich transparent macht.

Die Kennzeichnungsdebatte beherrscht die Influencer-Welt schon länger - drückt der Schuh noch an anderer Stelle? Ja. Im Bereich Partnerschaften beschäftigt es insbesondere kleine bis mittelgroße Influencer, wie sie sich selber vermarkten und Kooperationen bekommen können - ohne auf Agenturen angewiesen zu sein. Außerdem müssen Influencer herausfinden, wie sie relevant bleiben. Einerseits gibt es die technische Herausforderung, den Algorithmus zu bezwingen – aber auch eine kreative. Wie finde ich immer wieder neuen Content und Ideen?

Ich kann nicht erwarten, dass ein Micro-Influencer den gleichen Effekt erzielt wie ein Top-Influencer.

Philipp John, Reachhero

Zudem sprießen immer mehr Influencer aus dem Boden. Für Unternehmen sind bereits Micro-Influencer mit vergleichsweise wenigen Followern interessant. Lohnt sich eine Kooperation mit ihnen? Aus meiner Sicht ist Reichweite immer noch sehr wichtig und unerlässlich. Auch wenn wir bei Reachhero bei der Auswahl der Influencer sehr analytisch herangehen und auf die Engagement-Rate, die Qualität der Follower – inaktiv oder aktiv – sowie den Content-Match zwischen Kundenprodukt und Postings des Influencers achten. Micro-Influencer sind super, weil sie so hohe Engagement-Rates haben. Aber ich kann trotzdem nicht unbedingt erwarten, dass ein Micro-Influencer den gleichen Effekt erzielt wie ein Top-Influencer mit vielen Followern. Dafür müsste man mit einer relevanten Anzahl an Micro-Influencern arbeiten, um die gleiche Reichweite zu bekommen.

Ist es eine Entweder-oder-Entscheidung? Entweder viele Micro-Influencer engagieren oder einen Top-Social-Media-Star? Wir haben super Erfahrungen mit der Mischung aus Micro- und Macro-Influencern gemacht. Zum einen lohnt es sich, ein paar Leuchtturm-Influencer zu engagieren, die eine eigene Brand haben, die die Kundenmarke weiter auflädt. Damit generieren wir eine Grundreichweite und bekommen sehr professionellen Content. Mit zusätzlich vielen kleinen Influencern hat man dann mehr Testmöglichkeiten und kann mit 20, 30, 40, 50 von ihnen zusammenarbeiten. Diese Personen generieren eine Menge an wertvollen Content, den man wiederverwerten und aufgreifen kann.

Wenn Banken oder Versicherungen mit Influencern arbeiten, geht es darum, die Leute an das Thema heranzuführen und Vertrauen zu schaffen. Es ist eher unwahrscheinlich, dass sie am nächsten Tag einen Kredit aufnehmen oder ein Konto eröffnen.

Philipp John, Reachhero

Dennoch wird immer wieder die Messbarkeit des Influencer Marketings bemängelt. Was entgegnen Sie Kritikern? Ich glaube, man muss die Erfolge auf lange Sicht betrachten – und vor allem nicht nur online. Im Bereich Beauty verkaufen wir in der Regel nicht viel im Internet, sondern die Fans gehen in Drogeriemärkte und kaufen sich die Produkte im stationären Handel. Wieder andere kaufen nicht direkt über einen Kooperationslink, den der Influencer teilt, sondern recherchieren erst auf Google. Das kann man schlecht tracken. Man sollte daher eine Zeitspanne betrachten. In den geschilderten Fällen zahlt Influencer Marketing auf den Abverkauf ein. Wenn allerdings Banken oder Versicherungen mit Influencern arbeiten, geht es eher darum, die Leute an das Thema heranzuführen und Vertrauen zu schaffen. Es ist eher unwahrscheinlich, dass die Zuschauer und Fans am nächsten Tag einen Kredit aufnehmen oder ein Konto eröffnen. Was man bei der Kritik grundsätzlich nicht vergessen sollte: Paid Social und Influencer sind die im Vergleich günstigsten Mittel, Aufmerksamkeit zu generieren.

…Über das Thema Geld reden Werbungtreibende und Influencer allerdings nur selten. Tun Sie’s? Ich habe damit kein Problem. Im Influencer Marketing wird in TKPs gerechnet. Bei Youtube liegt der Preis zwischen 50 und 100 Euro auf 1.000 Views. Bei Instagram kann man in der Regel zwischen sieben und 14 Euro auf 1.000 Follower rechnen.