Am Anfang steht eine simple Wahrheit: Kunden, die länger bleiben, bringen einem Unternehmen höhere Umsätze. Doch wie lässt sich das erreichen und welche Faktoren spielen in diese Mechanik mit hinein? Das und mehr deckt der Customer Lifetime Value ab. Wir haben einen genaueren Blick darauf geworfen.

Der Customer Lifetime Value im Überblick

Customer Lifetime Value ist eine Maßeinheit, die das Gesamteinkommen eines Unternehmens von einem einzelnen typischen Kunden beschreibt. Wenn zum Beispiel Hans Meier jede Woche zweimal in seinem Supermarkt einkauft, so bemisst sich sein „Wert“ für den Supermarkt daran, wieviel er über die gesamte Laufzeit seiner Besuche dort ausgibt. Laut Netsuite gibt es mehrere konkrete Definitionen von Customer Lifetime Value: oberflächlichere Berechnungen können sich dabei etwa lediglich auf das Einkommen durch einen Kunden beziehen. Die komplexeren Modelle gehen weiter in die Tiefe und berücksichtigen dabei auch Ausgaben wie die Anlieferung und Nebenkosten. Außerdem können auch Marketing-Kosten in die Berechnung fallen – manche Unternehmen lassen diese jedoch wegen zu starker Schwankungen in den Preisen außen vor.

„Der Customer Lifetime Value berechnet sich durch „Durchschnittliche Einnahmen pro Kunde x Kundenloyalitätsrate – Kundenakquisekosten.“ Vereinfacht formuliert: Der Umsatz, den ein Unternehmen mit seinem Kunden erzielt, muss größer sein als die Kosten, die es zur Gewinnung des Kunden aufwenden muss“, erklärt Jacqueline Tron, Head of Key Account Management Insurance bei coeo Inkasso GmbH, dazu. „Desto größer diese Differenz ist, desto besser ist der Customer Lifetime Value.“

Was macht CLV so wertvoll für Unternehmen?

Für Unternehmen, konkret den Vertrieb und Marketing, ist Costumer Lifetime Value vor allem aus einem Grund wichtig: Sie müssen wissen, ob sich eine Kundenbeziehung lohnt oder nicht. CLV hilft bei der Berechnung des Budgets für Kundenakquise und -pflege. Außerdem können Unternehmen mittels dieser Kennzahl ermitteln, welche Strategien rund um Einkreisung, Verkauf, Werbung und Kundenbindung notwendig sind, während sie gleichzeitig ihre Kosten senken und den Profit erhöhen.

„Unternehmen, die ihren Kunden nicht mehr zuhören, lassen zu, dass deren Langlebigkeit nachlässt.“ – Jacqueline Tron

Vorteile

Dabei bringt das Wissen um den Customer Lifetime Value mehrere wichtige Vorteile mit sich. Konkret sind das:

• Die Priorisierung von rentabler Kundschaft erleichtert die Planung der Budgets; Unternehmen können den „optimalen Kunden“ anpeilen.
• Unternehmen können bessere Entscheidungen rund um die Akquisekosten von Kunden machen.
• Außerdem verbessern sich die Vorhersagen rund um das Inventar, die Belegschaft, Produktionskapazitäten und andere Kosten.
• Ohne diese Prognosen kann es sein, dass Unternehmen unnütze Investments tätigen und Geld „vergeuden“.
• Unternehmen erhalten ein besseres Verständnis davon, welche Marketingmaßnahmen nötig sind und welche Kanäle und Produkte den meisten Profit bringen.
• Eine gute Einsicht in CLV-Trends hilft dabei zu erkennen, wie Unternehmen ihre Produkte und Services perfektionieren.

Weiterhin kann eine gute Kenntnis um diese Metrik die Kundenloyalität verbessern und die Abwanderung senken. Die Firma spart Kosten, vereinfacht ihre finanzielle Planung, kurzum: Sie steigert am Ende ihr Einkommen.

Herausforderungen von Customer Lifetime Value

Bei der Berechnung des Customer Lifetime Value warten jedoch einige Herausforderungen auf Unternehmen. Zum Beispiel kann der CLV recht komplex zu berechnen sein. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn ein Unternehmen nicht über qualitativ hochwertige Tracking-Systeme verfügt.

Außerdem warnt Netsuite davor, dass ein Blick von oben auf den Gesamt-CLV einen falschen Eindruck vermitteln kann. Einen durchschnittlichen Kundenwert zu ermitteln, kann unter anderem die Eigenheiten kleinerer Kundensegmente außen vorlassen.

Den CLV verbessern

„Prinzipiell kann man sagen, dass jede Maßnahme, welche auf die Steigerung der Kundenloyalität und Steigerung des Kundenumsatzes einzahlt, den Customer Lifetime Value verbessert“, sagt die Expertin Tron dazu. Dazu gehören Kundenkommunikation, Treue-Programme, Gutscheine, Up- und Crossselling, aber auch Vereinfachungen in den Prozessen (auch dann, wenn es um rückkehrende Kunden geht) oder Investitionen in Technologie und Software. Unternehmen, die ihr Einkaufserlebnis vereinfachen, sind dabei ebenfalls im Vorteil.

Ein paar weitere Faktoren, um den CLV zu verbessern, sind im Überblick:

• Auf Kunden-Feedback hören.
• Die Customer-Lifetime-Values segmentieren.
• Die Kosten kalkulieren, die die Neukundenakquise braucht.
• Starken Customer-Support liefern.
• Targeted Content, zugeschnitten auf Kundensegmente, zu liefern.

Fazit

Trotz der möglichen Nachteile kann der CLV für Unternehmen einen hohen Wert haben. Zum Beispiel ermöglicht er die Trennung von profitabler und weniger profitabler Kundschaft, kann Fehlinvestitionen verhindern oder auch die Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen legen, Das CRM Pipedrive legt nahe, dass ein Unternehmen dafür jedoch die Formel zur Berechnung verstehen und auf moderne Reporting-Tools setzen sollte.

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