Wie erfolgreich ist UX als Marketing-Tool? Satu Pflugmacher über die Messbarkeit des Kundenerlebnisses

Wie erfolgreich ist UX als Marketing-Tool? Satu Pflugmacher über die Messbarkeit des Kundenerlebnisses

Wie erfolgreich ist UX als Marketing-Tool? Satu Pflugmacher über die Messbarkeit des Kundenerlebnisses

Inwieweit ist die User Experience ein Teil von Marketing? Und funktioniert sie als solche überhaupt? Wir haben in den Leadership Thoughts mit Satu Pflugmacher, Senior UX Consultant bei SUNZINET GmbH, darüber gesprochen, wie unterschiedlich Kundenerlebnisse ausfallen können und wie deren Erfolg messbar wird.

Wie unterschiedlich kann die User Experience sein?

Satu Pflugmacher: Die User Experience (UX) kann je nach Nutzer, Kontext und Produkt ganz unterschiedlich sein. Jeder Nutzer hat individuelle Fähigkeiten, Erfahrungen und Vorlieben, die seine Wahrnehmung, Nutzung und Bewertung eines Produktes beeinflussen. Aber auch die Nutzungsumgebung, ob unterwegs in der Bahn oder zu Hause auf der Couch, wirkt sich auf die UX aus. Darüber hinaus spielen die spezifischen Aufgaben, Ziele und Bedürfnisse der Nutzer eine Rolle. Ist der User auf der Suche nach einer ganz spezifischen Information? Oder stöbert er ganz gemütlich durch ein Angebot? Die UX unterscheidet sich also je nach Aufgabentyp, Komplexität und Kontext.

Daneben haben natürlich Design und User Interface enormen Einfluss auf die UX – mein Lieblingsthema. Gut gestaltetes, intuitives Interaktionsdesign fördert eine positive und effiziente Benutzererfahrung, während schlechtes Design zu Frustration führen kann. Jeder von uns kennt Beispiele für gutes und schlechtes Design im Alltag. Nicht zuletzt beeinflusst auch die emotionale Reaktion des Users seine Erfahrung mit dem Produkt. Positive Emotionen wie Freude, Zufriedenheit und Begeisterung tragen natürlich zu einer angenehmen UX bei, während negative Emotionen wie Frustration oder Langeweile die User Experience negativ beeinflussen können. UX muss also immer von mehreren Seiten betrachtet werden, weil sie von einer Vielzahl von Faktoren abhängt. Erfolgreiches UX Design berücksichtigt diese Vielfalt und stellt die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer in den Mittelpunkt.

Erwarten Kunden je nach Branche ein bestimmtes Nutzererlebnis?

Satu Pflugmacher: Natürlich gibt es ganz allgemeine Erwartungen an eine gute User Experience. Nutzer wünschen sich in erster Linie intuitive, ansprechende und konsistent gestaltete Produkte oder Anwendungen – über alle Branchen hinweg. Inhalte sollten dabei immer relevant und leicht zugänglich sein. Aber: Je nach Zielgruppe und Branche gibt es auch hier Unterschiede. In klassischen Online-Shops sind andere Themen wichtiger als beispielsweise im Gesundheitswesen oder der Reisebranche. Und: In Branchen wie E-Commerce, Unterhaltung oder Tourismus wird oft eine geringere Frustrationstoleranz erwartet, da der Nutzer eine nahtlose, einfache und angenehme Erfahrung gewohnt ist.

Ist er hingegen in einem beruflichen Kontext unterwegs und beispielsweise gezwungen, ein bestimmtes Produkt, eine Anwendung zu nutzen, wird von einer deutlich höheren Frustrationstoleranz ausgegangen. Letzteres wird sich im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung aber immer weiter ändern. Hier liegt noch ein enormes Potenzial, um den eigenen Kunden eine positive User Experience zu bieten und sich auf diese Weise besser vom Wettbewerb abzugrenzen.

Wie messt Ihr, ob es sich um eine gelungene User Experience handelt? Geben Kunden Feedback? Oder ist keine Kritik Lob genug?

Satu Pflugmacher: Direktes Kundenfeedback ist uns natürlich am liebsten. Und essentiell wichtig. Damit meinen wir nicht nur das Feedback unserer Kunden sondern das Feedback ihrer Kunden, also das der wirklichen Nutzer.

Um das zu messen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Empfehlenswert sind nach wie vor die klassischen Usability-Tests, bei denen reale Nutzer bei der Interaktion mit dem Produkt beobachtet und ihr Feedback eingeholt wird. Die daraus gewonnenen Infos helfen uns, Probleme aufzudecken und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Neben aufwändigeren Labor-Usability-Tests gibt es auch Remote-Usability-Tests, die sich schneller durchführen lassen, oder den einfachen und informellen Hallway-Test. Eine weitere Methode sind Nutzerbefragungen oder Interviews, bei denen wir persönliches Feedback von den Nutzern erhalten. Auch dies kann uns einen Einblick in die Zufriedenheit, in die Bedürfnisse und Meinungen zu einem Produkt oder einer Website geben.

Daneben gibt es aber auch die Möglichkeit, Metriken wie beispielsweise Klickverhalten, Verweildauer oder Konversionsrate zu messen, um die Effizienz und Effektivität der UX zu bewerten. All diese Daten können uns zeigen, wie gut die Nutzer mit einer Website interagieren und ob sie ihre Ziele erreichen.

Und zu guter Letzt gibt es noch die Möglichkeit des Experten-Reviews. Hier werden nicht die Nutzer befragt, sondern wir als UX-Experten. Mit Hilfe eines UX-Checks bewerten wir ein Produkt oder eine Website auf Basis unseres Fachwissens und unserer Expertise. Wir identifizieren potenzielle Probleme und Schwachstellen auf Basis unseres Wissens über Nutzererwartungen, Interaktionsmuster und Gestaltungsprinzipien und bieten Verbesserungsoptionen.

Bei der großen Palette an Möglichkeiten ist uns immer wichtig, mehrere Methoden zu kombinieren, um ein möglichst umfassendes Bild der User Experience zu erhalten. Durch regelmäßige Evaluationen und kontinuierliches Feedback können wir die UX nachhaltig optimieren und sicherstellen, dass sie den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer entspricht.

Inwiefern ist die User Experience als ein Marketing-Tool anzusehen?

Satu Pflugmacher: Das ist sie definitiv. Eine gute UX kann als wichtiger Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie betrachtet werden. Sie wirkt sich direkt auf das Markenimage, die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit aus. Eine hervorragende UX schafft einen Wettbewerbsvorteil, fördert Weiterempfehlungen und trägt zu Wiederholungskäufen bei. Wir kennen das ja alle: Einen guten Online-Shop oder eine gute App nutzen wir gerne und empfehlen sie dann auch weiter. Eine positive Nutzererfahrung kann Kunden somit zu wertvollen Markenbotschaftern machen und neue Kunden gewinnen. Es lohnt sich also, in gute UX zu investieren!

Titelbild: Satu Pflugmacher

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