Das Start-up Lemonade aus den USA hat beim EU-Amt für geistiges Eigentum beantragt, dass die Marke "Magenta" der Deutschen Telekom für ungültig erklärt wird. Parallel hat es beim Deutschen Patent- und Markenamt den Antrag gestellt, dass der Anspruch des Konzerns auf die Farbe Magenta im Versicherungsbereich widerrufen wird. Beide Eingaben liegen dem SPIEGEL vor.

Für die Deutsche Telekom geht es um das Herzstück ihres Markenauftritts. Der Konzern hatte den Pink-Ton im Jahr 1995 beim deutschen Patentamt schützen lassen: als "konturlose Farbmarke". Seither geht die Deutsche Telekom rigoros gegen alle möglichen anderen Unternehmen vor, die Magenta als Farbton nutzen. Weil sie so leicht wiederzuerkennen ist, schätzen Experten den Wert der Farbe Magenta auf einen Milliardenbetrag.

Gegen Lemonade führt die Telekom seit dem vergangenen Sommer einen Rechtsstreit. Der US-Versicherer tritt schon seit seiner Gründung im Jahr 2015 in Magenta auf. Mitte Juni startete das Start-up der israelischen Gründer Daniel Schreiber und Shai-Wininger dann seinen Geschäftsbetrieb in Deutschland - im selben Farbton. Die Reaktion folgte prompt. Am 23. Juli erließ das Landesgericht Hamburg eine einstweilige Verfügung der Deutschen Telekom. Diese fordert Lemonade auf, die Farbe Pink aus all ihren Vermögenswerten zu entfernen.

"Es klang wie ein Witz"

"Am Anfang habe ich darüber gelacht. Es klang wie ein Witz", sagt Schreiber im Gespräch mit dem SPIEGEL. "Wir stehen in keiner Weise im Wettbewerb mit diesem Unternehmen." Lemonade hat die einstweilige Verfügung befolgt: in Deutschland wirbt das Start-up nunmehr mit einem Rot-Ton anstelle von Magenta.

Zugleich aber ficht Lemonade den Exklusivanspruch des Bonner Konzerns auf diese Farbe an. Es könne nicht sein, dass die Deutsche Telekom auch jenseits ihrer eigenen Branche anderen Unternehmen europaweit die Nutzung von Magenta verbiete, sagt Schreiber. "Die Telekom hat nicht einmal eine Versicherungslizenz."

Die Telekom erklärte auf Anfrage, dass die Farbe Magenta "über das klassische Branchenumfeld hinaus" erkannt werde und zum Unternehmenserfolg beitrage: "Die Telekom respektiert die Markenrechte aller, erwartet aber von anderen, dass sie dies auch tun."

Der einstige deutsche Staatskonzern hat nach seiner Privatisierung sein gesamtes Corporate Design auf diese Signalfarbe ausgerichtet: von Briefköpfen über die Website und Produktnamen bis hin zu den letzten verbliebenen Telefonzellen. Auch die Radprofis um Jan Ullrich und Erik Zabel fuhren in magentafarbenen Trikots ihres damaligen Hauptsponsors. In Österreich tritt der Konzern neuerdings gegenüber Kunden nur noch unter dem Namen "Magenta" auf.

Für Unternehmen können geschützte Farbmarken wie das Milka-Lila, das Nivea-Blau oder das Sparkassen-Rot Milliarden wert sein. Schließlich erkennen Verbraucher sofort diese Marke wieder, selbst wenn das Produkt noch gar nicht zu sehen ist. Immer wieder kommt es zu Rechtsstreitigkeiten um solche Signalfarben.

Die Deutsche Telekom feierte ihren großen Sieg 2003 vor dem Bundesgerichtshof . Die Richter untersagten dem Wettbewerber Mobilcom und damit de facto auch allen anderen Unternehmen der Telekombranche die Nutzung von Magenta wegen Verwechslungsgefahr. Mobilcom hatte vorher mit großformatigen Anzeigen in dieser Farbe für sich geworben.

Es ist nichts Neues, dass die Telekom auch Branchenfremde und Nichtkonkurrenten wegen deren Magenta-Auftritten abmahnt oder Unterlassungsklagen anstrengt. Unter anderem traf es ein Tech-Blog aus den USA, ein niederländisches Unternehmen, das Rechnungen erstellt oder ein britisches Softwarehaus.

"Natürliche Ressource, die allen Menschen zur Verfügung steht"

"Das sind Mobbing-Taktiken", meint Lemonade-Chef Schreiber. "Die Deutsche Telekom hat Magenta nicht erfunden", jeder Farbdrucker habe diese Farbe als Grundton. "Sie ist eine natürliche Ressource, die allen Menschen zur Verfügung steht." Und im Versicherungsgeschäft werde kein Anbieter so mit Magenta verbunden wie Lemonade.

Bestätigt fühlt sich Schreiber von einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs zum Schokoriegel "Kitkat". Dessen Hersteller Nestlé hatte die Vierfingerform des Riegels beim EU-Amt für geistiges Eigentum markenrechtlich schützen lassen. Nach einer Klage des Wettbewerbers Mondelez urteilten die Richter aber, dass Nestlé die Vierfinger-Form nicht für sich allein beanspruchen dürfe. Schließlich fehle der Beweis, dass die Form von Verbrauchern in allen relevanten Ländern Europas als eigene Marke erkannt werde.

Dies könnte beim Telekom-Magenta ähnlich sein. Deutsche Nutzer von Telekommunikations-Dienstleistungen dürften diese Farbe mit der Deutsche Telekom assoziieren. In anderen europäischen Staaten und bei anderen Produktkategorien hingegen ist das längst nicht so eindeutig.

So argumentiert auch der Anwalt von Lemonade gegenüber dem EU-Amt für geistiges Eigentum in Alicante. Selbst wenn die Telekom "eine durch Benutzung erworbene Unterscheidungskraft für Deutschland nachgewiesen hätte, [...] hätte die Unionsmarke gleichwohl nicht eingetragen werden dürfen", schreibt er in seinem Antrag. Schließlich habe die Telekom nicht nachgewiesen, dass Magenta EU-weit von Verbrauchern als Hinweis auf die Dienstleistungen ihres Unternehmens verstanden werde. Daher müsse die Farbmarke für nichtig erklärt werden.

Der Antrag beim EU-Amt ist am 16. Oktober eingegangen; der beim Deutschen Patentamt am 10. September. Beide Verfahren werden sich voraussichtlich über Monate hinziehen.