Instagram wird für die Werbebranche immer wichtiger. Die neuen Stars des Foto-Netzes sind für sie die perfekten Markenbotschafter. Instagram-Managerin Marne Levine wirbt nun auch um den deutschen Mittelstand.
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DüsseldorfSogar der Papst ist da. Mit solch einem honorigem Mitglied können nur wenige Netzwerke aufwarten. Wenige Stunden, nachdem das päpstliche Konto bei Instagram eingerichtet war, schnellte die Zahl seiner digitalen Anhänger auf 1,5 Millionen. Dass Papst Franziskus Fotos auf Instagram veröffentlicht, zeigt vor allem eines: Das soziale Netzwerk, das 2012 für eine Milliarde Dollar von Facebook gekauft wurde, hat es weit gebracht. Sehr weit.
Fußballer über Popstars bis hin zu selbst ernannten „Influencern“, also Meinungsführern, die aus ihrer Präsenz auf Instagram ein eigenes Geschäft kreiert haben, bevölkern den Kanal. 400 Millionen Mitglieder hat Instagram weltweit, in Deutschland sind es neun Millionen. Das ist zwar ein Klacks im Vergleich zum Mutterkonzern Facebook, der weltweit 1,5 Milliarden Nutzern hat. Doch Instagram avanciert derzeit zum neuen Liebling der Werbebranche.
„Bilder können Menschen bewegen, inspirieren, faszinieren, unterhalten. Daher ist Instagram für Marken eine fantastische Möglichkeit, die Markenbekanntheit auf- und auszubauen und für Aufmerksamkeit zu sorgen“, sagt Mirko Kaminski, Chef der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung.
Marketingchefs großer Markenartikler sehen das ähnlich. Vor fünf Monaten noch, das gibt Olaf Markhoff auf dem Marken-Gipfel in Düsseldorf, unumwunden zu, habe sich sein Arbeitgeber, der Sportartikelkonzern Nike, die Nutzung des neuen Werbekanal gar nicht vorstellen können. Instagram? Der 2010 gegründete Bilderdienst aus dem Silicon Valley bespaßte vor allem junge Frauen, die sich mit Fotos und Videos über Mode und Schminktipps austauschten. Doch das Portal hat sich gewandelt, sich zu einem seriösen Marketingkanal entwickelt. „Das ist für uns sehr wichtig geworden“, urteilt Nike-Kommunikationschef Markhoff.
Die Sportmarke sucht den Kontakt zu Meinungsführern, im Branchenjargon Influencer genannt. Die 20-jährige Caroline Daur etwa, Instagram-Name „Carodaur“, hat mehr als 300.000 Fans auf ihrer Seite, denen sie regelmäßig neue Modetrends vorführt. Darunter auch: Sport-BHs von Nike. Was die Blondine aus Hamburg mag, das finden ihre Leserinnen auch nicht verkehrt. Werbliche Streuverluste, da ist sich Markhoff sicher, würde es dadurch weniger geben als bei klassischen Werbeformaten.
Instagram ist – knapp sechs Jahre nach der Unternehmensgründung – im Marketingportfolio der Unternehmen angekommen. Zum einen ist die Werbewirtschaft fasziniert von der agilen Gemeinde der Meinungsführer, die den ganzen Tag über fotografierend und kommentierend durch die Lande ziehen. Die Influencer fabrizieren kontinuierlich wertvolle Inhalte, den die Unternehmen so bitter nötig brauchen, um ihre potenziellen Kunden bei Laune zu halten. Darin sind, sorgsam eingerührt und meistens auch deklariert, die Produkte und Dienste der Sponsoren.
