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Weihnachten: Milka hat den rührendsten Spot kreiert

Die Studie von System1 Research zeigt: Marken, die eine Geschichte erzählen, die zu unglaubwürdig ist oder nicht zur eigenen Identität passt, wecken beim Konsumenten negative Emotionen.

Text: Irmela Schwab

11. Dezember 2019

Freude und Überraschung: Diese Gefühle löst bei vielen Verbrauchern der Milka-Spot aus.
Foto: System1 Research

An Weihnachten sind große Gefühle angesagt, auch in der Werbung. "Gib denen, die von Herzen geben" hat dabei den Beifall der Konsumenten bekommen. Eine Studie von unter 3150 deutsche Verbraucher von 18 bis 65 Jahren hat den Werbefilm von Milka den ersten Platz im Ranking zugewiesen. Bewertet wurden 21 Weihnachtsspots aus unterschiedlichen Kategorien im Zeitraum von November und Dezember 2019.

Im Film des Schokolade-Herstellers geht es um Menschen, die täglich Gutes tun und dafür Dank und Anerkennung verdienen. Der Spot erzielte 4 von 5 erreichbaren Sternen und einen Score von 80,76. Die Plätze dahinter belegen MyToys "Einfach alles für Ihr Kind" und Aldi "Weihnachtsklassiker" mit ebenfalls 4 Sternen und einem Score von 78,51 für MyToys und 78,47 für Aldi. Die niedrigste Bewertung, 1 von 5 Sternen, erhält der Werbespot "Das schönste Geschenk" von McDonald’s. Die Stärke der Emotionen jedes Spots wurde in Anzahl von Sternen übertragen, die widerspiegelt, wie stark ein Spot das langfristige Markenwachstum fördert.

Unauthentische Handlung wird abgestraft

Bei 73 Prozent der Befragten löst der Film von Milka die positiven Emotionen "Freude" und "Überraschung" aus. Sie heben besonders die "rührende Geschichte" hervor, sind von der "tollen Weihnachtsmusik" begeistert oder mögen das "menschliche Miteinander", das durch den Film transportiert wird. 21 Prozent stehen dem Spot neutral gegenüber, sechs Prozent der Probanden sind emotional negativ berührt. Sie sind der Meinung, dass das Thema "nicht zu Schokolade passt" oder die "Situation nicht echt" wirkt.

MyToys erhält auf seinen Werbespot 66 Prozent positive Reaktionen. Die Befragten finden den Spot "sehr witzig", mögen "das Denken der Kinder" sowie die "Reaktion des Vaters". Negativ beurteilen fünf Prozent diesen Werbefilm. Ihrer Meinung nach ist der Film "zu altbacken und austauschbar" oder bemängeln, dass man sich "mal etwas neues ausdenken" könne.

Die Emotionen "Freude" oder "Überraschung" sind für 66 Prozent der Befragten die Gefühle, die der Weihnachtsspot von Aldi auslöst. "Vorfreude auf Weihnachten", "leckere Lebensmittel" oder "die Anspielung auf verschiedene Filme", sind nur einige der positiven Eindrücke, die bei den Betrachtern hervorgerufen werden. Nur ein Prozent ist dem Film gegenüber negativ eingestellt. Diese Gruppe empfindet den Spot als "langweilig und nervend".

Der Werbespot von McDonald’s, der insgesamt die niedrigste Bewertung bekommt, erzielt bei den positiven Emotionen 50 Prozent Zustimmung. Die Personen überrascht die "menschliche Nähe", die "Nächstenliebe" und dass es Menschen gibt, denen „andere nicht egal“ sind. Auffallend ist, dass ein Viertel der Betrachter negativ auf diesen Spot reagiert. Sie empfinden den Film als "viel zu lang und depressiv", zu "dramatisch und unnütz" oder dass die "Botschaft nichts mit McDonald’s zu tun" hat.

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