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Zahlen sagen mehr als 1.000 Worte. Und Worte sorgen zuweilen für gute Zahlen. So könnte man die Auswertungen zusammenfassen, die ich gerade vor Augen habe. Jedes Jahr aufs Neue ermitteln und analysieren wir die Performance unserer Maßnahmen und Kampagnen in all unseren Projekten.
Und dabei steht eine Zahl ganz klar im Fokus: der kumulierte TKP – ausgeschrieben „Tausender-Kontakt-Preis”. Also der Betrag, den wir im Durchschnitt aufwenden mussten, um 1.000 Menschen in der jeweiligen B2B-Kernzielgruppe zu erreichen. Dieser Wert lag im Jahr 2024 bei durchschnittlich 5,37 Euro netto.
Zielgruppen und Kanäle
In unserem Fall ist die Zielgruppe in der Regel der Versicherungs- und Finanzvertrieb, vielfach fokussiert auf den Maklermarkt. In dieser Zielgruppe tummeln sich zirka 200.000 bis 250.000 Menschen, ein Viertel davon Entscheiderinnen und Entscheider – eine recht spitze Selektion also. Unsere favorisierten Kanäle sind dabei Social Media, gefolgt von digitalen Special Interest-Medien bis hin zu Direktmarketing-Maßnahmen.
In diesem Mix nutzen wir fast ausschließlich Content- und Mehrwert-Formate, in den seltensten Fällen werbliche Sujets. Kampagnenziel ist fast immer der Klick auf einen umfassenderen Content, in der Regel auf Blogs, Online-Magazinen, Landingpages und Eventpages. Die Kampagnen steuern wir mit Targetings aus, die wir in den zurückliegenden acht Jahren stetig weiterentwickelt und geschärft haben.
Warum Content-Marketing?
Hochwertige, nicht-werbliche Inhalte sind für die stetig anspruchsvoller werdende Zielgruppe im Maklermarkt (und auch generell im B2B-Kontext) erheblich attraktiver als Werbung. Menschen, die in Beratung und Vertrieb tätig sind, entscheiden bewusst und sensibel, wofür sie ihre wertvolle Zeit einsetzen – gerade in digitalen Medien.
Mehrwerte in den Inhalten sorgen für höhere Awareness, längere Nutzungszeiten und nachhaltige Wirkung. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer auf den von uns betriebenen Online-Magazinen und Blogs betragen aktuell mehr als 5 Minuten pro Besuch.
Ein kleiner Preisvergleich
Erinnern wir uns an die oben genannten 5,37 Euro TKP. Mithilfe einer KI-Analyse haben wir ermittelt, wie hoch der aktuelle durchschnittliche TKP in verschiedenen Fachmedien der Versicherungswirtschaft, bezogen auf den Maklermarkt, rangiert. Die Werte verstehen sich dabei als Netto-Durchschnittspreise über alle in den aktuellen Preislisten genannten digitalen Formate hinweg. Hier die Ergebnisse:
- AssCompact: 96,50 Euro
- Pfefferminzia: 81,58 Euro
- Finanzwelt: 139,00 Euro
- Cash online: 90,20 Euro
- Versicherungsjournal: 67,82 Euro
Im Durchschnitt kostet also Werbung (nicht Content!) in diesen Medien 96,24 Euro TKP.
Mich macht es schon ein wenig stolz, dass wir mit hochwertigem Content aktuell rund um beinahe Faktor 18 wirtschaftlicher unterwegs sind. Vielleicht auch eine wichtige Informationen für Marketingentscheider und -entscheiderinnen, wenn es um die Planung der künftigen Maßnahmen und Kampagnen geht.
Von Äpfeln und Birnen
Jetzt könnte man mir entgegnen: Du, Rainer, da vergleichst Du jetzt aber Äpfel mit Birnen. Und das stimmt auch ein klein wenig. Natürlich entsteht bei der Promotion über Social Media & Co. ein Streuverlust im Gegensatz zu einem Fachmedium, das (vermutlich) nur in der Branche konsumiert wird. Unsere Analysen gehen derzeit von einem Streuverlust von etwas mehr als 20 Prozent in unseren Kampagnen aus.
Aber selbst dann wären unsere Kosten immer noch um den Faktor 14,4 wirtschaftlicher als der oben genannte Durchschnitts-TKP. Und in unserem Fall reden wir nicht von Bannern oder anderen niederschwelligen Formaten, sondern von redaktionell geprägten Inhalten und Mehrwerten für die Zielgruppe.
Wie man es dreht und wendet, …
… ich bin sicher: Mit unseren Methoden, Werkzeugen und Inhalten sind wir für unsere Lieblingszielgruppe weiter auf einem guten Weg. Der digitale Multichannel-Ansatz ist zwar kleinteiliger und aufwendiger als monolithische Maßnahmen, aber er belohnt mit einem nach wie vor unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis.
Vielleicht ein kleiner Denkanstoß – gerade in Zeiten knapperer Ressourcen und Budgets 🙂
